基于供应链的第三方物流客户关系管理分析

 

 

1 第三方物流客户关系管理与供应链管理整合的必要性

在供应链上实施客户关系管理，可以通过供应商合作伙伴关系（B to B）、最终客户关系（B to C），实现信息共享、资源互补、多方互动和客户价值最大化，并以此提升企业竞争力。它并不是指单纯的管理软件或技术，而是结合了企业经营理念、生产管理、市场营销和客户服务等内容的管理方法。通过在供应链上应用客户关系管理，可以改善供应链上的关系管理。凭借客户信息收集、客户行为分析、客户需求预测，可以帮助企业寻找合适的客户；通过与客户交流，可以从中获取大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品的性能、销售渠道、需求变动、潜在客户等，以这些信息作为企业决策的重要依据，将可以改善和发展供应链上成员企业之间的协同关系；通过为客户提供个性化服务，满足客户多样化的需求，提升客户价值，可以发展并维持供应链末端企业与客户的长期关系。

供应链管理与客户关系管理的整合可以增强供应链上企业特别是第三方物流企业的竞争能力。企业如果不能及时掌握市场趋势，不能及时响应客户需求，就会使得供应链由于缺乏信息的交流和成员间的沟通而变得僵化，从而影响企业的竞争力。供应链管理同客户关系管理的有机结合，将可以提高供应链的灵活性，改善供应链的整体性能，从而增强供应链上企业的竞争力。

供应链管理与客户关系管理整合，使得大规模定制成为可能。大规模定制是以接近大批量生产的效率生产商品和服务以满足个性化客户的需求，目标是通过多样化和定制化提供令客户满意的商品并提供相应的服务，但并不相应的增加成本和交货期。它既有助于提高客户服务质量，也可以帮助企业准确判断客户需求，为客户提供符合客户需求的产品和服务，从而使企业获得长久的竞争优势。

总之，供应链管理与客户关系管理的整合，企业会因此拥有一个与客户关系管理集成的供应链。这将使得企业能迅速响应客户需求，优化供应链上的资源配置，从而提高企业的竞争力。同时，两者的结合使企业能有效的管理供应链，实现成本的节约和服务的改善，也能有更多的时间去关注客户及客户关系，更加注重客户关系的改善和客户价值的创造。

2 基于供应链管理的第三方物流客户关系管理分析

第三方物流企业作为专业的物流服务提供商，它的服务对象是供应链上游和下游的企业，以及其他企业和个人。目前第三方物流的客户具有如下三个特征：

①客户数量多，种类广。第三方物流企业面对的不仅有制造企业，同时也有零售百货公司的仓储配送；以及大量的中小型公司的货代、小件包裹快递、航空快递、进出口通关报关等业务。所以客户数量众多、种类广泛。

②有相对稳定的客户群。第三方物流的企业，和供应链上的其他企业一般通过签订合同、契约的方式，建立长期稳定的合同关系。

③大客户。第三方物流的企业既然为供应链上游和下游的企业提供物流服务，这些企业一般为原材料供应商、制造企业、零售企业，这些客户往往都是大客户，这些客户对服务质量要求较高，需要第三方物流企业能够提供客户关怀和一对一个性化服务。

为了强化企业的核心业务，很多制造企业、零售企业开始把物流业务外包给第三方物流企业，据中国物流与采购联合会的一份调查报告，在250家被调查的企业中，想把物流作为核心业务来发展的企业不足20%而不想把物流作为核心业务来发展的企业有60%，他们认为自己没有能力扩大人、财、物的投入，与其他企业相比物流没有竞争力，物流不是企业的核心竞争业务。在供应链管理的环境下，生产企业的物流业务由专业物流企业来承担，这是一种必然趋势，第三方物流企业将会遇到一个前所未有的机遇。

要同外国先进的物流公司竞争，建立CRM系统是我国第三方物流企业扬长避短的必然选择，从供应链的角度为客户提供个性化的服务，那么建立基于供应链管理（SCM）的客户关系管理系统（CRM）将成为重要的切入点。这样加快了供应链对顾客的反应速度，有效增强了整个供应链的竞争能力。将使第三方物流企业步入良胜的发展轨道。另外本土作战是其优势，既然是本土作战，就必然能作到比竞争者更加熟悉本土的市场和客户。可以说，在产业升级的情况下，在面向供应链竞争的情况下，我国第三方物流企业花大力气搞好客户关系管理，既是对抗挑战的必然要求， 又是扬长避短的必然选择。

供应链中所有的企业都是生产和服务过程中的一个节点，上游企业与下游企业之间均存在着客户关系，同时，由于合作，这种客户关系还是相互的。在供应链管理的环境下，第三方物流企业的客户关系管理内容包括：第三方物流企业与供应链伙伴企业（包括原材料供应商、生产商等相互之间的关系）之间的关系管理，第三方物流企业与最终用户之间的关系管理。

1）基于供应链的第三方物流企业客户关系管理

传统的营销模式，供应链中的第三方物流商与供应商、生产商、分销商及最终客户之间是一种“零和”博弈关系，一方的获益往往以另一方的利益受损为代价。在供应链管理的模式下，第三方物流企业重视了与合作伙伴间的客户关系管理，在关系营销模式下，第三方物流企业同供应链伙伴企业间的合作就转变为以相互信任、相互协调为基础，形成了一种“双赢”的战略联盟，一方的成功是以自身的核心优势来为另一方的成功服务。

第三方物流企业同供应链伙伴企业通过客户关系管理结合成一个整体，通过这种无缝连接，来对最终用户进行全方位的分析。这样可以使供应链成员对市场理解与认识取得一致，可以降低成本，使每个成员从中得利。只有协调的供应链成员间的关系，才能保证供应链整体的协调运行，也才能够实现供应链各成员企业共同为最终用户提供最大化的价值。

第三方物流企业同供应链伙伴企业间的客户关系管理可以从以下两方面来理解：

①供应链伙伴企业间的客户关系管理

一是，供应商与生产商之间的客户关系管理。生产商和供应商之间的关系中，一般而言，生产商处于主导地位，原料、零部件供应商处于辅助性地位。随着竞争的激烈，要求两者之间由原来的价格博弈关系，转而寻求资源共享的合作伙伴关系的建立。他们二者之间的关系必然伴随着物流、信息流的发生。因而需要第三方物流公司对他们之间物流、信息流进行有效整合，以提高整个供应链的反应速度。

二是，生产商与分销商之间的客户关系管理随着科学技术的进步和经济的发展，产品的生命周期越来越短，生产商面临着要提质量、降低产品成本、提供个性化服务、提高服务水平的竞争压力。而分销商也面临客户多样化需求、市场竞争激烈的压力。两者只有结成合作伙伴关系，才能资源共享，增强竞争力，为客户提供更为完善的服务。在这种合作关系下，分销商将最终客户对产品或服务的反馈意见反映给生产商，生产商可以根据市场需求改进产品设计、制造个性化产品；同时，生产商可以为分销商提供强有力的技术支持、完善的售后服务，还可为分销商提供人才、咨询等服务，共同开拓市场。通过两者之间共享有价值的信息，可以增强客户的信任感和忠诚感，使得两者围绕着共同的经济利益来共同应对市场的挑战。在二者之间客户关系管理中，需要第三方物流企业介入进来，进行有效整合，以便迅速重新进行物流流程设计，提供新的个性化物流服务，从而才能更有效的提高供应链反应速度。

②第三方物流企业与供应链伙伴企业的关系管理

第三方物流企业需要整合供应商与生产商、生产商与分销商之间的关系，为建立基于供应链管理的客户关系管理系统（CRM）打下坚实的基础。

2）供应链上的最终用户管理（B to C）

传统营销模式下，以产品为导向，最终客户的需求往往被忽视，即使有些企业注意到了满足客户需求的重要性，也往往处于一种支配地位，对于客户需求采取一种居高临下的态度。而在关系营销模式下，客户需求、客户满意被提到了相当重要的位置。企业开始注重同客户间的双向交流，注重在产品之外，通过服务使客户获得情感上的满足，从而获得客户忠诚。而由于第三方物流与最终用户紧密接触，使得更有优势将用户各种不满意， 各种要求通过共享的客户关系管理系统（CRM）在最快的时间内，做出响应。维护整个供应链的反应速度。

 

3 基于供应链管理的第三方物流客户关系管理系统（CRM）构建原则

大多数企业的销售、营销、客户服务与支持之间等业务是分开进行的，这些前台的业务与后台部门以及供应链上各企业中也是分开进行的。这使得企业内部与供应链上各环节间很难以合作的姿态对待客户。企业CRM系统的构建原则是在最大化满足客户需要的同时，完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，真正解决企业下游供应链管理问题。具体原则如下：

首先，这意味着在伙伴之间共享交易数据，以保证较低的库存。其次，可以在供应链中通过正确的数据将位于第一线的员工联系起来。第一线员工接到订单之后，应该清楚地了解不断更新的库存和产品数据，据此就可以为客户提供准确的交付信息。同时，网络使得这些信息在供应链伙伴们中的共享成为可能。如第三方物流企业可以利用CRM收集到的客户需求信息，为上游伙伴企业提供指导产品开发与产品制造的信息。通过将客户与供应链链接起来，再加上在供应链的上游与下游企业之间运用电子手段联系的能力，供应链就会反应迅速。

企业系统中的计划体系主要包括：生产计划、物料需求计划、采购计划、销售执行计划、利润计划、财务预算计划等。而且计划功能与价值控制功能已完全集成到整个供应链系统中。在供应链的每一个环节上，要通过协同运作保持各种计划的协调一致。同时，销售和营运计划必须能起到监测整个供应链的作用，以使供应链及时发现需求变化的早期警报，并据此安排和调整生产和采购计划。另外，通过新技术的运用，使业务处理流程的自动化程度提高，提高企业员工的工作能力，减少培训需求，使整个供应链能够更高效地运转。

许多企业管理人员认为，“科层制”企业的组织结构和功能设置影响了客户关系的建立。这种体制使得组织内服务客户的不同活动被分割开来，难以将客户信息完整地反馈回组织。流层制的管理模式打破了以功能划分的组织边界，使得组织将精力集中于最终结果，围绕客户而不是企业内部组织活动。流层制的管理模式促进了前端活动与上游供应链的集成，其中也包括跨组织的活动。因此，流层制的模式可以大大提高客户支持供应链的能力。

在瞬息万变的动态环境下，通过营销策略和信息技术掌握确切的需求，使得企业供应链上的供应活动建立在可靠的基础上，保持需求与供应的平衡。同时，CRM使企业通过新的业务模式，利用最新信息技术，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，拥有更多的市场份额。

企业与客户之间发生的关系，不仅包括在单纯的销售过程中所发生的业务关系，如订、定单处理、发货、收款等，而且也包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系，如市场推广过程中与潜在客户发生的关系等。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。

4 基于供应链管理的第三方物流客户关系管理系统的构建

第三方物流业的客户关系管理系统以供应链伙伴企业和最终客户的双重满意为目标，它应能对供应链客户的业务需求作出及时响应，使其充分得到满足，并为其提供物流以外的增值服务；对最终客户则以及时、准确的配送和周到的服务，使其获得最大的物流服务价值。根据这一目标，物流业的客户关系管理系统主要由两部分组成：一是业务管理系统，主要针对业务单位的客户关系管理；二是服务管理系统，主要针对最终客户的客户关系管理。另外一个组成部分是数据仓库系统，负责对客户信息的储存、处理和集成。第三方物流的客户关系管理系统的结构如图1所示。

图1 基于供应链管理的第三方物流客户关系管理系统CRM结构

 

根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、复杂性），从企业的实际环境（点多、线长、面广）出发，充分利用C/S与B/S各自优点，CRM管理系统的运行模式一般应采用浏览器/服务器模式与客户机/服务器模式相结合的混合模式。对于企业内部的用户，采用CS/模式，可降低系统开发难度，提高信息安全性；对于供应链上的伙伴企业、最终消费者等，可视情况采用C/S或B/S模式，充分利用以实现随时随地对客户的服务，如图2。

图2 第三方物流企业CRM的运行模式

总体而言，可以将基于供应链管理的第三方物流企业的CRM系统分为两个大的部分，即前台系统和后台系统。前台系统包括界面层，界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取和输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便地提出要求，得到所要的信息。后台系统包括两部分：功能层和支持层，功能层由执行CRM基本功能的各个子系统构成，各子系统又包含若干子业务，这些业务构成业务层，业务层包括客户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持服务管理子系统和客户服务子系统。支持层主要包括：数据库管理系统和网络通讯协议等。基于供链管理的第三方物流CRM总的体系结构如下图3：

图3 CRM体系结构

①前台系统

前台系统是界面层，主要包括企业网站、呼叫中心、直接接触、电话联系等。这里我们着重讨论前台部分中的网站。该网站同时也是一个面向实际作业的服务窗口，每层页面都有业务宣传、实地作业和树立企业形象的功能。在网站首页设有一条下拉目录，第三方物流企业所开展业务，在此客户可实时提交业务、跟踪运输情况、得知抵达时间等。网页左侧一排选择按钮，分别为“登录”、“发货”、“查询”、“送达”、“服务”、“与我们联系”等等；网页右侧向用户介绍其联网运送业务系统，它是基于国际互联网的一套智能化货物运送系统。

新用户欢迎中心主要功能是对新用户进行指导，里面设有服务项目（国内、国际的包裹航运及陆运）、接货及送达（核实与接收待送货品、文件、包装、处理、送达等）、运输及管理工具（专用软件、硬件、解决方案、运输进程的费用与时间优化等）、运输示例（演示介绍系统的简单步骤，申请和提交业务表的填发等）等栏目。在线服务中心功能则是开展实际作业，客户可在在线服务中心进行实际的业务操作。网站的上述页面属客户关系管理系统的前台部分。

②后台系统

要实现前台与各个供应链合作伙伴、及最终客户有效运行，必须有后台强大的客户关系处理系统进行有效支持，主要包括功能层和支持层。