“双11”后反思电子商务：O2O是个伪命题

 

经过几轮深入了解电商 O2O运作，我发现 O2O其实是个伪命题！问题出在这个 2！

 

为什么我认为 online 2 offline （O2O）是伪命题？因为线上与线下不应该是冲突的，不应该是谁导流给谁。我认为未来的企业必须是 O+O，线上加线下，技术环节的 O+差异化服务的 O。

 

整个 O2O的技术环境，我认为在 2014 年年底会达到固化的状态，也就是说技术的 O2O闭环会有标准平台。标准的 O2O运作模式会出现就意味着没有差异化。

 

技术的 O2O闭环，我个人称之为内环 O2O，那么外环的 O就是服务的差异化环节。电子商务与移动商务的发展，会清理掉大部分的 me 2 品牌与白开水企业，商品没有特色，服务水平低下的企业一定在这轮的商业变革中消失。

 

智能手机的普及化与器官化，是人类的消费习性大跳跃。未来是碎片化与场景化的消费行为。所以真正的大战略是“全接触点”的大战略。

 

本文作者为星创视界（宝岛眼镜）董事长兼CEO王智民

 

2013 年是传统产业极具焦虑的一年。 大环境的冲击，与消费力的冻结，整个 2013 年没有丝毫的暖意。在年底总结时，我说 2013 年会是在星创视界企业（宝岛眼镜）历史上非常重要的一年，因为这一年我们面临了经济上的完美风暴，因为这一年，我们开始有了真正的电商基因。记得在 2010 年，参加《商业价值》杂志安排的一个论坛，当时我被问到宝岛眼镜是否布局电子商务。我那时候的回答是：“别无选择。”结束论坛后，我也着实研究了电子商务一段时间，也启动了电子商务组的建设，但是项目级别非常低。 2013 年1月份，我们正式成立一个电子商务部门。这个部门参与了 2013 年光棍节的全国活动，因为 O2O，把我们推到了媒体的风口浪尖上。

 

光棍节与双 12的天猫活动是在台面上的。台面下，我们在短短两个月内与几大团购网站展开对话，与微信团队展开对话，包括参加阿里集团最近召开的 O2O大会。每家企业对 O2O的战略都各有盘算，而媒体对 O2O的理解则是雾里看花，始终看不清晰！经过几轮深入了解电商 O2O运作，我发现 O2O其实是个伪命题！问题出在这个 2！

 

O2O议题的爆发，是因为移动互联网/商务的到来，也因为阿里与腾讯的大战所引起的媒体聚焦报道。SOLOMO不是新的概念，但是在 PC端电商环境转移到移动端的时候， SOLOMO ，尤其是社交变成移动商务最匮乏的基础。目前大部分的 O2O讨论，都是“技术” 方面如何“打通”电子商务平台与传统零售企业的议题——闭环、支付、二维码……我个人认为这些根本不是议题。比如说，实体通路现有的传统支付环节有银联、 MASTERCARD、VISA、AE……未来移动支付所有的平台，传统零售都是必须对接的。二维码也就是个信息交互的标准，在当下，是最低成本的运营模式，也许在未来，会有更方便，更低成本的标准出现。整个 O2O的技术环境，我认为在 2014 年年底会达到固化的状态，也就是说技术的 O2O闭环会有标准平台。标准的 O2O运作模式会出现就意味着没有差异化。技术的 O2O闭环，我个人称之为内环 O2O。对传统零售而言，O2O真正的大冲击来自两大因素。第一是中国的数字原住民（ 12～ 35岁）已经超过 5亿人口，我习惯把数字鸿沟线以上的人口称呼为“模拟消费者”AC（ananlog consumer），他们生活于电视与传统媒体长大的年代。数字原住民为DC（digital consumer），成长于 PC与智能手机的消费者。 2013 年是 AC 与 DC人口总量交叉的时间点，而且智能手机的普及也使 40岁以上的传统 AC消费者开始通过智能手机尝试网络购物。这是让传统零售非常焦虑的重要原因。

 

这 10年来，传统零售与电子商务各自蓬勃发展着。传统零售的罩门是租金飙涨与非常高的人员流失率。租金飙涨带动商品价格快速提升，提供电商以比价为核心的战略袭击。高人员流失率导致培训成果无法积累，消费者在实体零售店的体验无感或不满。而电子商务的购物体验中，商品信息的方便搜寻与价格比线下便宜是两大战略优势——人机（ PC端）交互的顺畅购物体验虽然停留在冷环境环节，但是总比在实体店里被人气死更舒服。我们往往更愿意与聪明顺畅的系统交流，而不愿意与缺乏培训、热情低落的员工互动。这两大因素是挫败实体零售的最大原因。

 

我个人认为，电子商务与移动商务的发展，会清理掉大部分的 me 2 品牌与白开水企业，商品没有特色，服务水平低下的企业一定在这轮的商业变革中消失。我们目前认为线上的O， 代表的就是给消费者方便！方便消费者搜寻、支付、投诉、评论、分享……而线下的O，必须是更有深度、更贴心的体验。如果能够做到心理层次的感动，那线下的 O就能够吸引更多的消费者到实体店消费。如果内环的 O是技术环节，那外环的 O就是服务的差异化环节。

 

为什么我认为 online 2 offline （O2O）是伪命题，因为线上与线下不应该是冲突的，不应该是谁导流给谁。我认为未来的企业必须是 O+O，线上加线下，技术环节的 O+差异化服务的 O，两个象限同时做到做好的就可以在未来的商业环境存活。互联网化的社会，是信息平等的社会。低信息成本，与信息平等赋予了消费者绝对的权力。新的消费者宣言是：“我不会再特意安排时间，为了购买一个商品或服务而放下我手上现在重要的事情去你的店。 我要求当我要你的服务与商品的时候，你必须随时存在。你的店到我这里来，而不是我到你的店里去。”

 

智能手机的普及化与器官化，是人类的消费习性大跳跃。未来是碎片化与场景化的消费行为。所以真正的大战略是“全接触点”的大战略。聪明的企业可以运用移动互联网的特性，做到千人千面的互动，真正启动个性化的会员服务。在 1月 13日下午阿里巴巴总部的 O2O战略发布会议上， 逍遥子分享了马云与阿里大战略的转型。 阿里集团现在在推动的是 “新经济”，新经济是电子/移动商务与传统企业的结合。未来不应该有纯粹的电子商务 /移动商务公司。未来有竞争力的企业一定是商务电子化与移动化的状态。在全接触点的环节下，与消费者的生活轨迹无缝的连接。因此未来是 O+O的商务模式。上帝在圣经里是这样形容他的能力的： omni-knowing 无所不知，omni-present 无所不在，与 omni-potent 无所不能。如果说消费者是上帝，那企业要服务于上帝就需要必备 omni-available（随时随地存在，随叫随到）， omni-servicing（各种的客制化服务）的能力。

 

我当初所思考的完美风暴是三大因素：中国经济进入调整期，消费者消费习性改变（体验性质商品如旅游的消费占比大幅度攀升），与 AC 与 DC消费群的数量交叉。这几个月闭关探索商业的未来时，我又加了一个重大的因素——重大科技的发展撞击现有的商业环境与知识。我现在认为连O+O都是个过渡的思维。在大数据的大背景下， 真正的追求应该是 O x O, 线上与线下，内环与外环，同业与异业的大规模整合。大数据的架构，使我们有办法客制化服务，未来人工智能的成熟，更能够让我们预测消费者的需求。我们将进入商业环境巨大的 paradigm shift 的时期。企业将同时间面临商业界的 12级地震， 12级龙卷风，与 12级的海啸。

 

在英文字母 O开头最常见的单字是 ON 与 OVER 。 O2O 其实也可以说成 from ON 2 OVER。在这个巨变的时代， 线上与线下的企业，如果看不清楚方向，很容易变成 online 2 over, offline 2 over! 2014到 2015 年的两年，是BAT 三大平台移动互联网大战略的争霸期。大象打架的时候，小动物们的进退就需要很高的智慧了！我在焦虑中选择未来的出路……