四面楚歌的中国零售业怎么办？

 

    “所有快乐的公司各不相同：它们都是通过解决某一特殊问题而获得一种垄断；所有失败的企业都是相同的：他们没能逃脱竞争。”
　　风水轮流转，今年到谁家？
　　20年前，也就是公元1994年，马来西亚百盛在北京复兴门内大街开设首家百货店，定位于中高档消费群体，标志着中国现代连锁零售业时代的开元，继而，1995年家乐福在中国大陆首开大卖场，沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。斗转星移，寒暑易节，岁月催人，随着乐购、百安居、家得宝、百思买等这些国际连锁巨头或被收购、或主动退出中国市场，“廉颇老矣”的现代零售业，也逐步在被崛起电商的绞杀下成为“传统零售渠道”。
　　国人常说，风水轮流转，三十年河东，三十年河西，人无千日好，花无百日红，乐极生悲，物极必反……这是自然规律，2013年初，金沐斗胆写了一篇拙作《2013，中国零售业怎么办？》被业内纷纷转载，但直到今天，这个答案依然不确定，因为企业的运营，是个天时、地利、人和皆需完备的事情，兵无常势，水无长形，每一个企业面临的市场环境、区位地理、资源情况都是不同的，况且没有成功的企业，只有时代的企业，答案的确复杂。
　　但，无论如何，成功一定有方法。零售业的行业周期是否也有规律可循？实体零售业的命门在哪？电商真的是敌人？面对经济新常态，如何顺应大势，顺势而为，扭转乾坤？
　　有钱任性的电商VS厉兵秣马的实体
　　过去的2014年，是电商们的狂欢元年，聚美优品、京东、阿里纷纷上市，财大气粗又“任性”的他们，几乎成了这个时代的意见零售，以往零售业的相关报道，每逢必提“家乐福、沃尔玛、大润发”的时代似乎早就过去，时间的确是个神奇的东西，发展不过20年的现代化的连锁零售业一夜之间就成了传统渠道，三五年的电商们却一跃成为零售业的焦点和资本追逐的宠儿。
　　面对电商凶猛，传统零售业们也并未闲着，2014年11月6日在福州海峡国际会展中心，中国连锁经营协会主办的15届连锁会展召开了。会上，中国连锁经营协会会长郭戈平做了“智慧零售，拥抱新消费时代”的主题演讲，重点探讨了瞬息变幻的数字时代，零售企业如何转型、创新，以应对消费者的个性化需求。会议还围绕购物中心、便利店的营运，以及零售业的全渠道发展等议题开展了专项深入交流。
　　于是，在最近一个月的时间里，我们也看到了这一幕幕，11月6日永辉精致超市BravoYH开业，引进亚洲首家全程自助购物设备；12月18日，大商集团在北京高调举行了天狗网，中国实体零售新电商分享交流与合作会议，与合作伙伴以及从业者共同分享大商集团打造实体新电商的经验；12月27日，1500个生鲜品项在大润发飞牛网上线；万达商业地产上市注入电商概念，2015年1月4日万达发布消息称，万达电商刚刚引入10亿元投资，境外两家互联网投资基金获得万达电商5%的股权……
　　电商，电商
　　如果说，2014年是众多电商的“发力”之年，那么2015年，必然是电商大佬们的“发飙”之年，也是众多区域实体零售巨头重新审视电商，电商渗透实体，从而迈向全渠道营销之年。随着移动互联网终端的普及和8090后成为主流消费体的现实，电商或者说网购市场已经渡过了第一阶段萌芽期、第二阶段的动荡期，目前已开始进入第三阶段品牌化的高速发展期。以“双11、双12”为代表的网络促销活动也日益成为更过时尚消费者的狂欢，进而成为常态购物选择，电商与实体多渠道并行发展、并行竞争的时代已经来临。
　　一个值得实体零售业关注和反思的事实，优质品牌电商如京东、苏宁易购，除了价格优势，其物流效率、售后服务等客户体验已开始全面超越实体零售。为了了解电商的发展状况，笔者曾经在双12体验了一把。12月12日18:00前从某购物网站购买了两台LED彩电，一台自用，一台是给乡下的亲戚订购的。通过网站提供的物流追踪消息，自用的那台电视已于次日凌晨两点由青岛分仓发货，上午10:30物流运抵潍坊，工作人员亲自送货入户，并协助开箱验货，由于提前联系了官方售后，中午12店10分，售后服务人员即上门调试，五分钟安装完毕，从下单到安装到位不过18个小时。更让人吃惊的是该网站物流已直达村庄，亲戚收到电视后非常满意，货到付款，几乎是零风险。类似这样的案例，可能不少读者都有过类似体会。要知道，当初送货入户的拒签率是30%，当时该电商的很多决策层都反对老板的这一决定，但正是坚持，用心的坚持成就了这家目前可以与阿里抗争的电商企业。
　　电商的凶猛还在于其战略规划异常清晰，谋篇布局及推进效率也完胜一般的实体企业。以天猫为例，目前天猫首家线下体验旗舰店已在山东潍坊开业，天猫的物流分仓建设也已启动，并且其已于当地一家报社达成战略合作协议，通过送报队伍投递，解决电商最后一公里的问题。广告方面，苏宁易购、淘宝、天猫的户外广告已统统杀入传统渠道，公交车、三面翻、农村的刷墙广告，这些基本被传统实体零售抛弃的媒体却成为电商争夺最猛的广告资源。所以，电商们已经不满足于线上的市场，线下必然是其今后拓展的重点。
　　实体零售从业者们，你怎么看？
　　2015，中国零售业营销趋势
　　上月，金沐写一篇名为《2015零售业12大营销趋势》的拙作，结果一经联商博客发表，即被各大商业网站和微信平台转载、刷屏，百度搜到约97,900个链接，微信公众平台也有3000个以上转载过这篇文章，阅读量保守估计100000+，着实吓了金沐一跳，这至少说明了一点，很多人都关心未来零售业的发展趋势。重温一下：
　　1、大型传统零售业平缓发展、平均销售毛利下滑可能成为“新常态”。
　　2、会员店（如山姆、麦德龙）、精品超市、便利店、社区型购物中心及升级改造店（如上蔬永辉）成为零售企业发展重点，且销售增长趋势明显，迎来新的黄金发展期；
　　3、主流消费人群发生变化，80/90后等逐步由非主流消费群体升级为主流消费群体，顾客结构、购物渠道及消费习惯发生较大变化。
　　4、老龄人市场扩大。预计2020年65岁以上人口将达到2.4亿人，这个市场也是未来零售需关注的。
　　5、互联网应用“新常态”。2014年11月20日，首届世界互联网大会上，李克强总理指出互联网是大众创业、万众创新的新工具，随着智能手机普及，消费者通过WIFI登录微信、APP等无线终端软件频繁，WIFI已成为商家“必须有”的标准配置。
　　6、O2O热度不减更趋理性，许多实体零售商家（如银泰、新华都等）开始尝试支付宝等手机端结算，而手机端购物在网购中占比也将突破50%。
　　7、回归商品性价比。网购系统的发展，让产品价格透明度越来越高，消费者可以通过电商网站、“我查查”APP等价格查询工具对所购买的商品进行网络比价，所以高加价率的工业品将逐步减少，商品营销回归性价比，自有品牌市场空间巨大。
　　8、生鲜在超市中的地位更加凸显，无公害、绿色食品为更多消费者认可并消费，城市中央厨房、生鲜冷链物流受国家政策影响进入快速发展期。
　　9、购物环境升级，购物渠道多样化以及便捷支付、体感科技、快递物流等软硬件的创新增强了顾客的购物体验，“体验营销”将成为未来营销重点。
　　10、会员营销成为大数据营销的基础，通过会员系统设计、会员数据分析挖掘消费需求及趋势，实现精准营销成为营销技术升级的重要手段之一。
　　11、“营销技术专家”兴起，营销与大数据和云计算等技术融合趋势明显，营销创新越来越依赖于智能无线终端、电子标价签、互联网POS机、ERP、CRM等软硬件科技手段的升级。
　　12、营销渠道、内容发生深刻变化，整合营销传播和全渠道营销成为营销“新常态”。受科技进步、生活习惯、阅读习惯的变换，纸媒、电视等传统媒体渠道日益势衰，新媒体营销、“圈子营销”风头正劲；而营销内容及形式也继续由大众化、硬广告向个性化、情感化软营销转变。
　　虽然概括的不一定全面，但管中窥豹，明确一些趋势，找到一些差距，也就找到了2015努力的方向，但愿金沐的这篇拙作能为各位零售业者提供些许思路，亦权当抛砖引玉尔。
　　成败皆因领袖，内圣方可外王
　　“物极必反，潮涨潮落”的自然规律，似乎零售业的发展趋势也难以例外，那么，面对内忧外患，2015，中国实体零售业该何去何从？或许“内圣外王，内外兼修”是个方子。巨轮在雾霾和惊涛中航行，更需要船长和舵手的冷静。
　　首先，企业领袖的成败，决定了企业的成败，中国零售业的发展必须搞明白这几件事：
　　1、我们企业的战略是什么？
　　2、与战略相匹配的组织架构、信息系统和相关科技装备是否跟得上时代潮流？
　　3、与架构、系统和设备相匹配的人才是否完备？
　　4、选拔、培训和激励人才的机制是否健全？人才储备是否充足？
　　5、企业是否能够持续的适应市场环境的转换？能否快速的调整战略航道？
　　所以，对内而言，就是要“内练一口气”。企业的成败与否，企业领袖的战略规划尤为关键。企业战略符合时代趋势吗？愿景规划简单清晰吗？管理层和员工能清楚的表达企业战略吗？战略对他们有吸引力吗？他们相信吗？他们愿意和企业同呼吸共命运吗？
　　人活一口气，企业的战略、使命就是那股“气”，全体员工必须和企业领袖、各级管理层的气脉畅通，同呼吸、共命运！否则，“差气”就很难受，气脉阻滞也是病灶温床。就像众人拉车，如果方向不一致，有往前拉，有往后拉，有往左拉，有往右拉，那么车夫越努力，车子越难行，甚至会被五马分尸，分崩离析！所以内练一口气的目标就是：企业领袖要结合时代发展趋势把企业战略、使命、架构、系统、科技、人才和体制等上面的问题充分考虑明白，并科学的建立，清晰的传达给全体员工，让员工认同并步调一致，才可奋勇向前。
　　其次，外练筋骨皮，连锁制胜需要的就是规模和效率，“攻守兼备”。经过近20年的发展，传统连锁零售业正值青年期，如果没有电商的冲击，原本是风华正茂，硕果累累，凡事总有两面，互联网经济的发展给电商铺平了道路，此时的实体零售如果感觉不爽，那一定是自己的经营模式出了问题。事实也恰恰是价格、服务、环境设施等存在“痛点”影响了供应商的热情和消费者的购物体验，从而给电商崛起的机会，这些我们实体零售从业者是需要反思的。
　　“没有成功的企业，只有时代的企业”，张瑞敏的这句话击中了千万实体零售人的软肋。
　　其实电商一直在向传统零售业学习，以“总部网站（手机APP）+分仓中心+合作物流（或自建物流）+地区实体旗舰店”四位一体，快速建立“革命根据地”，快速渗透三四线城市甚至乡村，从而逐渐形成全区域市场规模覆盖，电商的这一拓展模式其实就是来自传统零售业或者原本就是中国革命的成功模式。
　　为什么实体零售业不能向电商学习呢？O2O模式的不就是线上线下的融合吗？无论电商还是实体，我们不都是为顾客提供商品和服务吗？这方面大润发的飞牛网、大商的天狗网、步步高天猴网、万达的电商思路是一致的，也为实体零售业的全渠道营销提供了借鉴的范本。
　　线上线下，渠道并不重要，重要的还是是否用心，是否真正了解、研究消费者的需求。“如果苹果7准备不再走专卖店渠道了，而是放在在俺们村来卖，你认为会不会依然卖到世界各地？”渠道并不重要，核心永远是产品和服务。