社区团购的低价优势到底靠什么来支撑？

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社区团购的低价优势到底靠什么来支撑？

文章来源: 未知发表时间: 2021-11-19 08:51 浏览次数: 531

我们都知道，社区团购的高速发展，一个很重要的原因在于商品的价格低，而低价来自平台的补贴，美团、多多为此已经付出了百亿人民币的巨大成本。谁烧钱谁心疼，即使国家没有加强监管力度，靠烧钱肯定不会维持长久。那长期来看，社区团购低价模式可持续吗？低价到底靠什么来支撑？

一、年底平台告别补贴

社区团购的商品池与商超到家或前置仓相似，生鲜为主，辅以日用百货、家清个护等，但丰富度不及。现阶段社区团购客单价在10元左右，与B2C电商、商超到家或前置仓相比仍然偏低。根据抽样调查结果，社区团购平台的生鲜商品价格整体比前置仓平台低20%以上；普货商品来看，品牌商品价格各平台相差不大，社区团购低价优势主要来自于补贴，而白牌商品中社区团购价格优势较为明显，差价空间甚至能够达到30%以上。

在主流玩家核心竞争壁垒尚未建立之前，低价走量+爆品日更的竞争策略，在加速渠道下沉和用户覆盖方面是最直接有效的，虽然国家严管力度很大，但鉴于惯性，满满哥认为社区团购的补贴大战仍将持续一小段时间，年底前结束。但这并排除，平台在每个阶段短时间战略性补贴。

二、社区团购的物流逻辑

目前社区团购已经形成了“产地/工厂→供应商→共享仓→中心仓→网格仓→团长→消费者”的物流链路，这个物流逻辑更接近京东仓配一体的模式。

京东仓配一体的基本思想为“数据指导备货，减少物品搬运次数”：根据平台过往销售数据积累推演销售预测，提前将货物储存于各地城市仓，用户下单后由最近的城市仓发货，对比传统“一仓发全国”的阿里平台卖家，货物被运输的路程大大缩短。京东物流时效更多依靠的是仓库“布点”与存储分拣效率优势。

社区团购物流逻辑与其相似，平台当天集单指导经销商备货，提前将货物存放于共享仓并于中心仓完成一次流转，网格仓进行二次分拣作业，凌晨即可发往团点，商品从供应商到用户手中的时间显著缩短。

对比社会化京东物流体系其中的部分环节：

1、共享仓+中心仓行使的职能与京东大仓相似。共享仓负责囤货，运营模式以第三方为主、局部平台自营；面积来看，京东大仓亚洲一号为几十万平，中心仓通常几万平。

2、网格仓与京东的城市小仓/配送站角色相近，但网格仓需进行二次分拣，运营模式以加盟为主、局部平台自营。

三、社区团购高效周转简析

社区团购的高效率体现在两方面：一方面是加快了资金周转速度，短期平台出让了资金沉淀的收益。相比一般商超一至两个月的结款周期，社区团购T+3甚至T+1的结款方式大幅提高供应商资金周转速度；另一方面，社区团购将库存环节向上游转移、降低全链路库存水平。

超市等实体零售每个门店均需要承担库存，生鲜当日滞销等同于打折清理或报损，普货由于需求不稳定，始终需要一定库存深度，从而拖累全链路库存周转速度；以叮咚卖菜为代表的前置仓，需提前两天预判需求，准确度有限，但前置仓的贮藏条件已经优于超市门店生鲜暴露在外的环境。

社区团购三级物流模式，使得城市级以下商品履约形式发生改变，库存承担环节向上游前移。拆解供应链环节，对比前置仓、（社区）超市、菜场等业态可以看出，社区团购使得城市级以下的商品履约形式发生改变，由于预售自提与次日达的设定，共享仓、中心仓及网格仓均采用平地作业方式，分拣过程不存在上下架操作。同时商品仓拣配周期一般控制在12-18小时内，导致其在平台仓库停留时间大大缩短，中心仓与网格仓仅履行快速流转分拨的职能，城市级以下供应节点承担库存的环节往上游推移，要求供应商更快备货和发货，库存压力转移至供应商或共享仓。

从商业模式来看，社区团购效率提升的内在机理来自基于预售制的以销定采；但从运营模式来看，商品通过库存环节向上游前移实现更好的分销匹配，最终达成一定程度上降低损耗、加快周转，实现供应链路径的压缩与提速，其实是社区团购的仓储物流体系做支撑。

四、支撑社区团购低价优势的因素

电商这种生意，其效率可拆分为两层：信息分发效率和商品履约效率。

短期来看，社区团购满足了一些相对低质低价商品的匹配需求；中长期来看，社区团购在重构商品履约效率方面充满想象空间。短期看社区团购模式在于低价，其中获客和履约成本很重要。我们对比社区团购与传统商超线下交易场景：团长承担拉新、履约、售后职能，传统商超平均16%的销售费用率被替代为团长10%的佣金率，获客成本大大降低。社区团购虽能够跑通低客单价电商模型，但整体仍未盈利，团长佣金是主要成本项，维持低水平仓储物流费用及提升毛利才是长期方向。

我们依然拿商超到家模型做分析。商超到家主要成本项包括分拣、配送及平台扣点，其中单均配送费用较高且相对刚性。在毛利率提升空间有限的情况下，商超到家业务追求高客单价以求覆盖成本，根据高鑫零售业绩会发布的信息，2020年下半年公司线上订单客单价去税净额已达到66元。

对于社区团购而言，我们认为仓储物流成本虽具备下行空间，但压缩存在极限，维持低水平仓储物流费用的同时，提升毛利是长期方向。社区团购的库存沉淀在共享仓或供应商环节，生鲜品类日损耗率极低，中心仓→消费者链条不超过18小时，中转环节不需要库存深度，预售避免末端零售点的库存积压。

相比B2C电商一地发全国，社区团购是典型的分仓模式（同京东逻辑），反而可能增大库存需求。参考相关数据，目前大多数平台SKU数量不足1000个，随着SKU不断扩充，共享仓的库存压力及分拣成本或将面临挑战。

总体来看，社区团购低价维持有两个维度：1、降低品质：售卖等级更低的生鲜、性价比普货等；2、提高效率：优化物流体系、减少库存沉积、提升流量入口效率，打造高效的仓配体系。后者是长期核心竞争壁垒。

五、SKU丰富度提升将制约仓配效率

社区团购的商品池已经向普货拓展，扩大SKU数量成为行业共识。正如大卖场业态生鲜引流，非生鲜和外租面变现，社区团购的终局同样是将高频刚需流量的消费潜力最大化。因此，仓配体系的效率可能会受到SKU丰富度的制约，这是目前从事仓配群体需要特别注意的，要提早做好准备。

据公开的数据显示，头部玩家SKU已破千，各家平台均布局了日用百货、服饰家纺，甚至对数码家电等相对低频的品类进行尝试。现阶段，果蔬肉禽蛋奶冻品等泛生鲜仍是GMV的主要贡献，未来能否实现更大范围的品类连带仍有悬念。周转效率与SKU丰富度是相互冲突的KPI，SKU受限是现阶段行业玩家共同的难题。

从价格和品质角度来看，社区团购不会满足于停留在分发所谓的“低价产品”层面，品质和丰富度两个维度的升级是必然选择，且客单价提高后对仓配成本的敏感度自然下降。SKU提升对分拣效率有明显影响。考虑单一中心仓模型，中心仓与网格仓均为平地作业方式，假设1个中心仓对应30个网格仓，商品总件数3000件不变，SKU提升将直接增加作业时间。

此时SKU数量是唯一变量（假设每次作业所需时间相同）：1、将商品A堆分拣至30个网格仓共需作业30次，单网格仓100件商品；2、以此类推，N个SKU对应作业次数是单个SKU时的N倍，单网格仓处理件数不变。

通过简化模型可以看出中心仓作业效率受SKU提升影响较大。实际情况可能更为复杂，商品总件数往往随SKU数量提升而增加，每种SKU均保有一定商品件数，在SKU数量提升时，网格仓的压力也随之增大。周转效率与SKU丰富度并非线性关系，一般来说，SKU数量突破某个阈值后将大大增加爆仓风险。

在社区团购的链条中，共享仓承担新时代经销商角色，是供应商和平台之间的连接和缓冲。共享仓的引入将提升社区团购SKU的丰富度。社区团购的库存分布在共享仓环节，单个中心仓由多个共享仓供货，利用社会资源增加大仓的存储和分拣能力。引入共享仓环节后，供应商理想状态下可以获得成本节约。单个供应商、品牌的单日供应量未必能够满足车辆的装载率要求，供应商整体配送至共享仓、共享仓拆并单后，将其他商品合并配送至中心仓，避免少量多次配送的运力浪费。

在这样的履约体系中，共享仓实际履行了经销商的职能，并将多级经销商合并压缩。从这个角度看，共享仓有望成为新模式下的超级经销商。社区团购的蓬勃发展，有望催生新时代的超级经销商，将比传统经销网络层级更短、效率更高。

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