作为全球电商增长最快的区域，东南亚的电商战场，此刻正是群雄逐鹿。有些平台踩中风口，有些仍在摸索风向，有些则喧闹一时渐趋沉寂。

    作为成立时间最早、也是如今区域最大的电商平台之一，Lazada无疑是东南亚无法忽视的强烈存在。有人坚定看好，也一度承受质疑；尤其是背靠阿里巴巴这颗大树，Lazada想低调都难。今年3月27日，是这家东南亚电商平台成立十周年纪念。这之后，Lazada主要发生了几件大事：首先是一年一度的生日大促。生日大促是Lazada全年四大Mega Campaigns之一，其他三大分别是99、双11、双12大促；4月份，Lazada集团总部搬到新加坡市中心百胜街区（Bras Basah）的Lazada One总部大楼；同时，还宣布成立了集团史上首个公益基金会Lazada Foundation，以扶持东南亚各国的年轻人，尤其是女性，把握数字经济时代的成长机会；到了6月底，Lazada还宣布升级新的品牌Slogan: Add to cart. Add to Life. （购你所想。生活更添美好。）

    至少，从新的Slogan来看，这家扎根东南亚本土已十年的电商巨头，已不仅仅只是一个线上卖货、买货的单一存在；Add to life——抑或是——成为东南亚老百姓数字生活的一部分，已经是Lazada身上更为重要的标签。这其中，更为重要的，是今年6月初，Lazada任命原泰国、越南负责人董铮（James Dong）出任新一任的集团CEO。

    再过几天，9月1日，新加坡圣淘沙，董铮将出席Lazada年度最重要的活动之一——LazMall 品牌未来论坛（BFF，2022 LazMall Brands Future Forum ）。LazMall如今已是东南亚最大的线上品牌商城，任何年度品牌战略的发布都对东南亚数字经济影响深远；但今年更重要的是，这也将是董铮就任Lazada集团CEO三个多月后的首次公开亮相。此前，在国内外各种媒体报道中，“本土化”“熟悉东南亚本土业务”是少帅董铮身上最鲜明的标签。

    或许，“本土”二字，正是解码Lazada在东南亚十年战事的密钥所在。

 

    01 “记住，这不是一个市场”

 

    1994年，亚马逊成立。当时的办公室里挂着一个铃，每当网站上有新的订单的时候，大家就会去摇一摇那个铃，然后凑在一起看看下单的是不是自己认识的人。仅仅几周之后，这个仪式就取消了，因为摇铃的频率太高了。这个以卖书起家的公司，自此拉开了全球电子商务的序幕。2003年10月，在日本横滨留学的崔卫平，将一台九成新的富士数码相机以750元的价格，卖给了西安工业大学的焦振中。那是淘宝网成功的第一笔交易。崔卫平的那台相机，在淘宝上已经挂了很久，很多人询单，但都不敢下单。直到淘宝上推出了第三方担保的交易平台支付宝，才迎来了第一个吃螃蟹的人。中国电子商务的辉煌，由此开启。这是世界的亚马逊，以及中国的淘宝；那么，在东南亚，这样的故事又是什么？

    “东南亚”这个词，据说最早是一个波士顿的牧师发明的：印度以东，中国以南，是为“东南亚”。1837年，这位牧师出版了一本名为《在东南亚的旅行》（Travels in South-Eastern Asia），梳理记录他在亚洲诸国游历传教的日常。这11个国家组成的“东南亚”面积约457万平方公里，一共有2万多个岛屿，居住着1000多个少数族裔，存在着1200种语言。不仅国与国之间文化迥异，每个国家内部也存在数不清的地区和族群差异。历史上，原住民、印度人、穆斯林、中国人、欧洲人的文化在这里碰撞交织，错综复杂。尽管拥有约6.6亿的人口，是一个“听上去很美”的大市场，但很多在东南亚做生意的人，给后来人的第一个忠告就是：记住，这不是一个市场，这是11个国家。

    2012年，德国著名投资公司Rocket Internet在东南亚一口气投下了几个网站，这中间便有电子商务网站Lazada。最初，Rocket Internet 以商业模式的“复制粘贴”著称：他们擅长将那些成熟市场——尤其是美国公司缔造的成功商业模式，复制粘贴到世界上还没有出现这种模式的地方。他们从类似麦肯锡或是Goldman Sachs这样的顶级咨询公司招聘顶尖人才，携充足的资本和经验去开拓市场。2012年，Lazada成立后的第一单，是一台电视。工作人员们收到订单以后，兴奋地跑到商场去买了那个型号的电视，然后打包，寄给消费者。

    东南亚电商的独特挑战，自此也拉开了序幕。一开始，Lazada很容易被人联想到是“东南亚亚马逊”。但如果生意模式的复制粘贴真有那么容易的话，互联网世界的全球竞争格局，也许就不会像今天这样多姿多彩，充满变数。在东南亚，Lazada需要面对的，是亚马逊从来没有面对过的各种问题。毕竟，复制容易，粘贴太难。

    比如，物流。亚马逊在美国诞生的时候，它不需要解决如何把货从仓库送到消费者手中的问题，因为这个问题，UPS早就解决了。印尼有一万七千多个岛屿。即使是主要人口居住的区域，坑坑洼洼的路也是普遍状态。这里没有统一的路标路牌系统，送货效率非常低下。2012年，在世界银行关于134个国家的的物流表现指数（LPI）中，印尼排名第59，比当时的印度（排名46）还差。物流没有快捷的解决之道，罗马也不是一天就能建成。Lazada的选择是决定撸起袖子自己干，从2012年成立之初便着眼于自建物流。这个过程有着可以想见的艰辛，细节也难以一一述说，但如今走过十年的Lazada已经拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。来自Lazada官方的数据显示，到2021年9月，业务覆盖东南亚六个国家的Lazada，日均包裹量已超过500万个，其中约80%的首英里、约50%的最后一英里配送均通过起自营网络履约完成。

    再比如，网上支付。根据世界银行的数据，2011年，印尼15岁以上人口中，拥有银行账户的仅有19.6%；相当于5个人里，只有1个人有银行账户。在这样的情况下，货到付款几乎是电商必然的选择。Lazada在进入东南亚的第一年，首先在印尼推出了货到付款的选项，后来陆续扩展到其他国家。这也开了风气之先，后续跟风而起的东南亚电商玩家，迄今也不得不遵循这一规则。在Lazada印尼为十周年生日制作的老用户访谈的视频里，有跟随了Lazada多年的印尼消费者讲述了他们第一次下单的故事。

    2014年第一次在Lazada下单的Ferry，住在丹格朗。这里是印尼的工业区，位于雅加达以西约25公里的地方。早期，大部分的物流只负责配送大雅加达地区，当意外发现Lazada可以把自己想要的商品送到家时，他喜出望外，“原来电商真的可以把购物变得这么容易”。还有一位老用户IKetut Parmada， 住在巴厘岛的珍布拉娜。这里位于巴厘岛的西部，全县39%的面积都是原始森林，和巴厘岛最大的城市登巴萨相距90多公里。在Lazada出现以前，高昂的运费让他无法相信印尼也能拥有网购。“但穿着Lazada制服的物流员工竟把我的商品送到我家门口，运费也不贵。对我来说，这就是最好的服务。”

    在Lazada刚从东南亚兴起的时候，“低价”和“能够送达”是吸引消费者的两大利器。货到付款则让这个过程变得风险更低。网络购物的信任感，就在这一次次的交易里渐渐在东南亚被培养起来。对Lazada来说，这是筚路蓝缕的开拓和投入，但整个东南亚电商购物环境也因此逐渐养成。走过十年的Lazada，如今实现了将每月高达100万的活跃卖家和东南亚六国高达1.59亿的用户链接起来。如果从月活（MAU）的维度来看，Lazada已成为了世界第七大电商平台。

 

    02 打造东南亚最先进的电商体验

 

    受国内淘宝双11的启发，Lazada在成立第一年的12月，正式上线“双十二”。虽然此时阿里尚未和Lazada联姻，但国内电商网站“造节”的威力显然已经辐射到了东南亚。当时的Lazada，网站主打品类是便宜的电子类产品。它为第一个双十二准备的重磅炸弹是当时爆火的Playstation 4。用户可以在Lazada上预售一周多以后将要推出的PS4，这吊住了无数游戏迷的胃口。

    一位Lazada马来西亚的员工Shah Suriye Ruben, 曾在一篇媒体采访中回忆了它的第一个双十二：“库存一到，四五个员工立刻贡献出自己的车，飞驰到仓库，将车上塞满了PS4。他们争分夺秒，在产品问世当天就把这些PS4送到了顾客手中。” PS4占到了当年双十二销售的三分之一，是当之无愧的爆款。

    有趣的是，“双十二”后来在东南亚竟生生变出了十二个姐妹：1月1日，2月2日，3月3日……以此类推，直到双十二，Lazada每一个月的月份和日期的重叠日都成为了东南亚固定且特有的促销节日。与中国网购上半年“618”，下半年“双十一”、“双十二”不同，简单好记的每月促销，也把用户培养成了高频的复购用户。不是特别着急的商品，大家会习惯攒着到促销日再一起下单。

    促销手段也花样繁多，契合东南亚用户年轻群体占比大、社交媒体心智发达的特点，有闪购，有小游戏里的促销活动，有银行卡的优惠券，有抽盲盒礼物，还有可以积分且不断翻倍的Lazada bonus……在当地消费者看来，追逐这些促销本身就是一种乐趣。对于电商而言，“大促”无疑是各个系统“大考”的时候。跟早期的国内双十一，一过24点，淘宝系统就会承受巨大的压力一样，Lazada也面临过同样的境况。而来自阿里的技术支撑，如今也铸造成了Lazada的底气和长期竞争力。这份底气，要从2016年，阿里投资Lazada说起。当年的阿里，早已是世界电商游戏规则的定义者。成长于东南亚的Lazada，希望能够借助阿里的技术支持，进一步腾飞。

    一个对阿里巴巴和Lazada都具有深远意义的项目，叫Voyager，意思是航海者。项目目标是在六个月内，将Lazada升级成阿里的技术引擎。实际上，就是要根据东南亚复杂市场情况，平移和再造一个高出东南亚数个身位的电商生态。最终，项目从淘宝、天猫、业务平台、搜索、供应链等各个阿里集团内部BU抽调精兵强将，成立独立的团队。按照Lazada产品的需求文档，进行了系统分析，将项目里哪些要动哪些不动，哪些要替换，哪些要集成，有哪些功能点，一一做了极其详尽的分析。

    整个项目的复杂程度前所未见——在阿里内部涉及到十几个技术BU的协同、技术选型和系统的搭建和开发，规模超过百人；还需要大量的跨国跨语言交流——既需要Lazada的业务认可，还需要Lazada原有的各国背景的研发同学配合。在漫长而煎熬的六个月后，项目在2018年3月24日顺利结束，Lazada顺利实现了全栈重构。这方面的改变是显而易见的。比如，用户体验上，“千人千面”的消费者体验第一次被带入东南亚电商行业，Lazada的App和网站的数据和用户健康度都有了一个质的飞跃；物流上，技术重构后，Lazada在东南亚首度开始为消费者提供“确定性”的物流服务——在此之前，整个东南亚都没有当日达、次日达的概念，没有人知道自己在网上买的东西，究竟要飘荡多少天才会来到自己手中。

    在Voyager之后，Lazada拥有了和天猫一样的组织大促全品种协同工作平台的能力，技术实力保障了平台的卖家和买家都能拥有极致体验。无论是1.1，2.2，3.3，4.4……还是双11，双12，从整个用户体验到规模，Lazada在技术上远远甩开了同赛道上的其他选手。Nikki是在菲律宾居住了十多年的华人，之前从事的是教育和餐饮工作。因为疫情开始居家隔离，又正好赶上自己搬家，有了购买家具的需求。她这才发现，菲律宾的家具还是以线下购买为主，家具店里选择很少，价格却很高昂。于是，她萌发了在Lazada上自己开店的想法。她花时间了解菲律宾用户喜欢的家居风格，在选品上做足功夫，做好无微不至的售后，就这样一步步积累起了不错的业务。她说，“Lazada的商家入驻门槛较高，所以用户会更信任在Lazada上开店的商家。后台也很专业，像清晰的数据统计，整齐的订单数据，这些都很方便商家。”不仅是Nikki这样的当地小商家，Lazada也早已成为品牌数字化的首选。像Lazada平台的LazMall，如今已是东南亚地区最大的线上品牌商城，到去年9月便已拥有超过32000个本地和国际品牌，其消费者质量在东南亚首屈一指。

 

    03 本土，本土

 

    东南亚可能是全球文化复杂性最高的区域。

    新加坡的官方语言就有四种：英语、马来语、华语以及泰米尔语。印尼的官方语言是印尼语，又叫巴哈萨（Bahasa），但民间方言多达六七百种。菲律宾的官方语言是英语和菲律宾语。越南的官方语言是越南语，85%的越南人说这种语言，但你可以在这个国家里找到至少50种其他语言，横跨八个语系。马来西亚的官方语言是马来语，此外还有147种语言，其中41种分布在马来半岛。

    从宗教上看，印尼是全球穆斯林最多的国家，泰国是世界最大的佛教国家，菲律宾是东半球最多天主教徒的国家。文化的杂糅和共存已经刻进了东南亚国家的DNA里。走在新加坡的街上，你可以从以马来语命名的惹兰勿刹路(Jalan Besar, 马来语“大路”的意思)，转个弯到了以英文命名的劳明达路（Lavender Street），不远处文庆路（Boon Keng Rd)则是为了纪念本地著名的华人医师林文庆，而他曾是厦门大学的第二任校长。在印度尼西亚，你在雅加达高耸的现代购物中心后面可以看到居住着少数族裔的“甘榜”（Kampungs）小村落，旁边可能就是一座中国的庙宇，而对面居住的苏美达腊岛的巴塔克人（Batak）每周都去教堂做礼拜。这里没有统一的文化，没有统一的“大市场”，在不同的市场，需要用不同的策略和消费者产生连接。

    属于发达国家的新加坡，居民收入显著高于其他东南亚国家，用户购买力强，对购物的需求和对品质的追求都与其他国家不一样。Lazada看到了新加坡居民对线上购买生鲜的需求，在2016年收购了新加坡的在线生鲜杂货销售公司RedMart。线下菜市场在新加坡叫“Wet Market”（湿巴刹），在每个居民区附近，都有方便周围居民买菜的巴刹，也渐渐形成了一些富有特色的菜市场。然而，就“卖菜”这件事，在这个“小红点”里运营也绝不是那么简单。在这里生活的五百多万人口中，大约60%是新加坡公民，9%是永久居民，其余是留学、打工类的外籍人士，他们又带来了世界各地的不同的饮食偏好。

    RedMart复制了一个线上的新加坡巴刹和超市——它不仅仅只服务于或者侧重于一个社群，而是尽可能地丰富了SKU的种类和不同类型的消费者。对新加坡当地的华人，当你毫不费力就能在这找到海底捞、老干妈、螺蛳粉的时候，还是有种在异国他乡热泪盈眶的感觉；同样，还有日本超市J-Mart，韩国超市K-Mart，面向本地穆斯林提供清真食品的Halal Store，和各种欧洲食品的选择。将一个多文化聚集地的人群服务好，RedMart做了很多“看不见”的选品工作。

     不同于外来者，本身便是在东南亚6国迥异的文化环境中成长起来的Lazada，显然懂得如何满足各国不同商家和消费者。伊斯兰教是东南亚最大的宗教，在印尼、马来西亚、文莱、新加坡等国大约拥有2.7亿的信众。每一年斋月，穆斯林每天从日出到日落停止进食，斋月结束之日，即是开斋节。一般穆斯林都会在开斋节沐浴、燃香、穿上亮丽的新衣，而新一代的千禧穆斯林对于节日服装有了更加个性化、时尚化的需求。今年的开斋节，Lazada和15位印尼设计师组织了一场线上时装秀，“包容性（inclusivity）”便是这次线上时装秀的重要主题之一。时装秀展示的有传统穆斯林服饰，也有具有前卫和现代感意味的设计，有庄重的深色，也有像粉色、淡紫这样柔和的颜色。

    Lazada印尼女装品类的运营经理Kinanti这样说：“服装代表着一个人的个性，而每一个人也都有不同的通过服装表达自己的方式，这当然也包括穆斯林。这一场时装秀，我们展示了穆斯林时尚的多重选择，让每个人都能通过不同的方式来表达他们内心的快乐，以及对向往生活的追求。”

    除了文化、宗教的多元，东南亚的网民相对年轻、爱社交，大约六成网民年龄在35岁以下。2018年，麦肯锡的一份报告显示，几乎75%的印尼在线购物者使用的是移动设备，在马来西亚，这个数字是62%，而在美国，这个数字仅为39%。而且，东南亚网民几乎从一触网开始，就展现出了对社交的狂热喜爱。

    2017年的印尼，就拥有1.15亿Facebook用户，97%通过手机接入。他们也是全球最爱分享的用户，无论是美食、健身、时尚，还是对自己重要的纪念日，都要去社交网络上秀一秀。据Facebook统计，印尼用户的好友数目是全球平均值的两倍，分享行为是全球平均用户的三倍。同样在2017年，当时越南人口约9300万，互联网民数量约五千万，而Facebook用户数达到6400万，胡志明市也跻身Facebook全球用户最多的十大城市。当电商走过了拓荒时代，物流、支付逐渐成熟，用户习惯逐渐培养了起来，购物也就不止是寻找打折、促销，人们对线上优质的产品和愉快的购物体验有了更多的要求。

    Lazada的解法之一是契合当地需求的“娱乐化消费”策略。自2019年开始，基于东南亚社交媒体发达和平台拥有大量年轻消费者的突出特点，Lazada提出“娱乐化消费”（Shoppertainment）策略，通过直播、游戏等互动功能及平台创意玩法，以展现数字经济时代的新消费体验。

    比如直播。在一段LazTalent的宣传片里，Lazada给了各国本土主播几条建议，首要的一条就是“做自己”，其次是要“与观众持续互动答疑”，以及在有人购物时“要祝贺他们”。这果然也是当地常见的直播话术。打开菲律宾LazLive，一位名为JILL NGO的当地红人正在主持一场名为“KA-LAZADA夏日精选”的直播。和国内更接近电视购物的直播形式不同，整场直播更像是一场脱口秀，JILL在菲律宾官方语言Tagalog和英语之间流畅地切换，中间不时点缀着情景喜剧中使用的笑声和掌声来烘托气氛。这场直播推销的商品有便携小风扇，防晒霜还有塑料拖鞋，并最终获得了本地观众108万点赞。在去年11.11期间，LazLive在东南亚实现了高达1800万观看量，通过直播实现的GMV也同比增长了187%。

 

    04 数字生活的一部分

 

    “成为东南亚数字经济生活的一部分”，不仅仅是一句口号。除了能贴合各国的本土化需求，Lazada也在尝试超越单纯卖货、买货的平台价值，给东南亚各国带去正向的反哺和输入。2020年3月，疫情最为严峻的时候，马来西亚政府自3月18日颁布行动管制令。这对当时马来西亚最大的蔬菜供应区——金马仑高原(Cameron Highlands)的菜农来说，无疑是一个忧心忡忡的消息。

    金马仑高原位于马来西亚彭亨州西北部，是马来西亚最大的温带蔬菜与花朵种植区。因为道路封堵，大量蔬菜囤积无法运出去，眼看就要烂在产地。而城里的居民，同样在为买不到菜发愁。Lazada马来团队得知情况后，主动联系了金马仑的菜农，并解决了技术和物流问题，在不到48个小时之内便让他们入驻了Lazada，协助他们销售因滞销面临被丢弃的新鲜蔬菜。闪电上线的金马仑店铺，高度匹配了城市中居家隔离的消费者对新鲜蔬菜的需求。上线后的首个周末，金马仑高原的农民们便通过Lazada向吉隆坡等城市的消费者顺利卖出1.5吨的蔬菜。 这不单是一个疫情期间“爱心助农”的故事，关键是让许多东南亚欠发达地区的人们也首次真切的体感到了数字经济的力量。

    2020年4月，新加坡推出半封城的“断路器”措施，让原本大量居住在马来西亚，往返新马的务工人员无法进入新加坡，这给新加坡日常社会经济的正常运转带来了考验。封控在家，自然对线上消费需求也就水涨船高。Lazada在新加坡的生鲜电商RedMart在两个月里紧急招募了多达650名仓库员工，既充分保障了新加坡市民封控期间的日常生活，也解决了像航空、酒店这些受疫情影响行业的员工再就业问题。当疫情在泰国严峻起来的时候，Lazada也同样快速反应，伸出援手，用科技的力量激活当地的经济。泰国人喜欢逛商场。每到周末，泰国当地最大的商场暹罗中心人头攒动。这座位于曼谷中心的老牌商场，始建于20世纪70年代，承载着几代泰国人的记忆，商城里有耀眼的一线国际大牌，也有本地设计师的复古设计，还有琳琅满目的年轻品牌。疫情的突袭对于像暹罗中心这样的大商场，无疑是沉重的打击，对喜欢逛商场的泰国人来说，他们也被迫和原本生活中非常重要的一部分快乐的体验剥离。可不可以尝试地把这些线下店搬到线上？

     基于这个想法，Lazada在2020年迅速推出了一个#Yes I Can From Heart To Heart 的项目，帮助线下店快速在Lazada实现数字化，并提供了一系列的优惠措施，比如免开户费、免抽成等服务。得益于此，像三星、Oppo、欧莱雅这样的知名品牌可以在疫情期间迅速拥有了在Lazada品牌商城LazMall的品牌旗舰店。 如今，暹罗中心通过与Lazada合作，将大约40个商家引入了线上；新加坡Marina Square购物中心，已有超过30家店铺在Lazada开设线上门店；印度尼西亚Pakuwon开发集团也将旗下三家商城超100个商家引入Lazada开展线上业务。

    当然，“数字生活的一部分”，也不单是商家实现数字化的问题，数字理念带给当地社区的改变同样意义深远。今年6月，阿里巴巴发布的2022财年年报里，收录了Lazada平台一个穆斯林女性卖家的故事。出生在马来西亚雪兰莪的Nurul Izzan Zamzuri，原本是一家金融资讯公司的科技顾问，自小跟着母亲学钩编工艺，后来瞅准了电商的风口，于2018年在Lazada创办了一个纱线钩编品牌Niz Craft，为马来西亚的钩编工艺消费者提供高质量纱线。小小的纱线，在马来西亚却有着巨大的市场潜力。凭借Izzan个人多年的经验，她不仅通过Lazada触达了更广泛的市场，也借此让她成为荷兰一家国际知名纱线品牌在马来西亚的授权经销商。今年三八国际妇女节当天，Izzan获得了Lazada第二届“Lazada先锋女性奖（Lazada Forward Women Awards 2022）”的“创意商家奖”。就在这届的“先锋女性奖”颁奖礼上，共有18位在Lazada平台表现卓越的东南亚女性商家获奖，这些奖项试图去诠释东南亚女性商家们在追逐事业梦想的路途中坚忍不拔、敢闯敢拼的创业精神，以及在商业上的成就之外积极回馈当地社区的努力。这对经济及社会仍处在发展中，以及传统女性地位也仍有提升空间的东南亚而言，来自数字经济的公开表彰，意义深远。显然，这已不是一笔单纯的“生意”了。就在今年4月，Lazada还正式宣布成立Lazada基金会（Lazada Foundation），承诺为东南亚六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）的优秀青年和女性提供教育奖学金和职业发展机会，以缩小数字鸿沟。

    东南亚电商仍是一个竞争激烈的战场，短时间内群雄逐鹿也将仍是进行时。Lazada的选择冷静而低调，既有对技术、物流的长期投入，以打造东南亚的竞争壁垒，也执着于深耕本土化运营，着眼于更好地懂得和贴合东南亚6国中小商家、品牌，以及消费者的切实需求。前不久，Lazada宣布升级全新的品牌理念：Add to Cart. Add to Life.（购你所想。生活更添美好。）显然，电子商务抑或是数字经济，意味着的不仅是你在购物车中加入的商品，也可能不止是好的价格和质量，更是好的生活的一部分。

    这曾是在电子商务发达的中国已经实践过的路径；如今，这样的故事也正在东南亚发生。

 

 

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