同城零售的本质是用户组织

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同城零售的本质是用户组织

文章来源: 未知发表时间: 2022-09-30 08:47 浏览次数: 1051

在此前同城零售系列文章中，我们将其底层逻辑和业务逻辑做了深入剖析，其中就对同城零售做了新的定义：同城零售立足于社区零售业态，以社区为经营单元，通过用户组织实现需求组织，并集成规模化、周期化订单，服务商提供托管式服务，用户实现一站式购齐，并沉淀到线上线下一体化的服务平台，实现供需两端效率双提升。

从这一阐述中可以看出，“用户组织”是关键词，这也正是本文探讨的核心话题。作为“为同城零售立言”三篇文章的尾篇，本文从发展背景、逻辑抓手、市场打法三个维度，层层深入剖析同城零售的发端、由来和应用场景。

01 从组织商品到组织用户

同城零售背后，是中国零售40年的风云变幻，从早期的商超百货制霸到如今的多业态百花齐放，是市场话语权的更迭，更是市场主导者的更替。所谓市场的主导者，首先是有交易载体，无论是实体店还是私域商城，主导主要体现在对商品和服务的选择权和定价权。对于市场主导者而言，如果说选品取决于用户需求特征，那么定价取决于流通效率。

从商品稀缺到供给过剩，表面上消费者拥有了更多选择权，但其对于产品知识的掌握仍不充分，因此选择易受到团长、KOL等高势能人群的影响，而在厂商端，由于实力悬殊，渠道布局密度深度差异巨大，大厂商往往基于资源优势把持优势渠道，挤压中小厂商生存空间，因此，基于细分渠道的市场的竞争还不充分，或者说并不公平。

回顾中国零售市场的发展沿革，长期以来都是卖方主导的，主要表现为主流渠道主导，基于市场主导者视角，中国零售赛道演变历程可以大致划分为三个阶段。

（1）1980-2000，传统渠道主导市场：市场经济建设初期，市场处于供不应求的阶段，商超卖场等传统渠道掌握了市场主导权，厂商基于传统渠道布局，通过“大规模制造，大规模投放广告，大规模促销”能够实现销售快速放量，“深度分销、渠道驱动”等成为行业热词，这一阶段成就了众多传统品牌，如娃哈哈、农夫山泉等。

（2）2000-2020，多元渠道主导市场：本世纪之初，市场逐步转换到供过于求的阶段，加上国民上网逐步普及，以淘宝为代表的传统电商兴起，到近几年生鲜电商、折扣零售及社区团购等创新零售业态井喷，多元渠道开始主导市场，用户分化为多元化圈层。基于全域渠道运营击穿线上线下的新消费品牌开始崛起，“综合性价比、社交推荐、全域营销”等成为行业热词，其间成就了众多新消费品牌，如元气森林、小仙炖等。

（3）2020-？同城零售主导市场：2020年前后，以社区团购、即时零售为代表的创新零售业态市场渗透率逐步提升，社区团购是主打极致性价比，即时零售主打极致便捷，他们都是以单一要素组织用户，本质上而言是从组织商品向组织用户的过渡。未来同城零售主导市场背后，是组织起来的用户通过同城零售这个载体，逐步掌握市场主导权，进而实现卖方市场向买方市场的过渡。

2020年，正是社区电商资本团全面入局之年，社区团购崛起为主流赛道，另一边，地方团如同星火燎原，经历资本团冲击的短暂低潮后，今年再度重启复燃，在此背景下，用户开始基于不同零售平台分级分层，平台与各自用户群体“互相驯化”的关系开始建立。“用户私域化、生产型零售、生活方式品牌”等成为现阶段的行业热词，在此背景下，“拼团”正从平台策略普及为用户生活方式，团品牌正在浮出水面，其中不乏绿岭、土姥姥等典型代表。

未来为何会由同城零售服务商主导市场？究其根本，用户决策的过程看似复杂，但仍存在规律性，如果说人是欲望的“短期奴隶”，那么就是习惯的“长期奴隶”，消费欲望会短期“支配”用户，而消费习惯会长期“支配”用户。社区团购、即时零售等业态都在培育用户的消费习惯，从长远来看，这是平台高效组织用户，用户向平台托管“消费计划”的漫长历程。

目前，已经有市场案例印证这一论断，资本大厂如美团，正在基于“到店团购、外卖及闪购等”本地生活业务体系，构建起“万物到家”的同城零售业态。资本大厂八爪鱼式的扩张打法，是为了不断开拓高频消费场景，进而为主站业务导流，而基于“社区小店私域”构建的颗粒度更细的同城零售业态，才更接近本文讲的“同城零售组织用户”的基本场景，如小许到家、妙美邻及美邻淘等团店平台，已经完成了从0到1“组织用户”的同城零售基础业态构建。

总体而言，传统渠道和多元渠道都是组织商品的逻辑，而同城零售是组织用户的逻辑。

组织商品的三大核心动作是“供应链、仓配和陈列推广”，从实体零售到传统电商，是将有限货架扩展为无限货架，实际上也是商品组织逻辑，不同业态没有对错优劣之分，核心是看是否适应属地市场环境，比如一线城市密布的便利店，近几年下沉到三四线城市，对于三四线城市就属于新兴业态。

组织用户的三大核心动作是“挖掘需求、组织订单和履约服务”，站在企业视角，企业未来的核心竞争力是用户组织能力，即私域运营能力，从触达盘活、建立信任、培育习惯到养成生活方式，最终指向发掘用户的终身价值，而这也是用户资产最大化的体现。

同城零售的普及历程，就是卖方市场向买方市场的过渡历程，从平台现售、预售走向用户预订，预订并非只是更低价，也可以通过满足个性化预订，提升溢价能力。当同城零售业态逐步普及，供应链变成了采购链，下游反向推动上游变革，极大提升产业流通效率，同时也符合消费互联网向产业互联网转轨的大趋势。

02 找到组织用户的抓手

对于计划转型同城零售服务商的朋友而言，组织起用户的核心在于找到逻辑抓手，如此才能找到破局的切入点，为了便于理解这一逻辑抓手，我们对标社交电商、兴趣电商两大热门业态，与同城零售做对比分析。

1、社交电商：基于“社交关系”组织用户

在淘宝京东两座大山夹缝中，崛起的电商巨头拼多多，具备很强的社交电商基因，拼多多融合了腾讯的强社交与阿里的强运营两大优势，基于微信生态做用户社交裂变。从“砍一刀免费拿”到“邀请新用户助力提现”，拼多多的上瘾式游戏规则设计，使得一大批用户愿意刷屏发链接，尤其在下沉城市。

拼多多通过游戏化社交裂变，组织起用户，通过极致性价比和操作游戏化，不断盘活用户，极致性价比既是截流用户的通杀利器，更是用户口碑传播的社交货币，如此就形成了通过社交裂变扩大用户基本盘的正循环。8月29日，拼多多发布的2022年二季度财报中，总营收为314.4亿元，较去年同期陡增36%，净利润近90亿元，通过持续数年的“百亿补贴”，拼多多的品牌化心智已经在用户心中建立，组织8亿用户一起“拼”，拼多多组建起了高粘性的“消费帝国”。

2、兴趣电商：基于“近似兴趣”组织用户

2021年4月，抖音提出兴趣电商，看似垂直细分的领域，撑起当年8000亿的GMV，而今年，抖音电商GMV目标是近万亿。

抖音基于算法推荐系统，将优质内容推荐给标签化的用户，通过完播率、访问深度、转评赞收藏等一系列用户反馈数据分析，抖音算法系统向用户推荐的内容会更精准。目前，抖音已经成为总用户超8亿，日活用户超7亿、人均单日在线时长超2小时的国民级应用，成为时间杀手的同时，抖音也在改变用户的信息获取习惯和消费习惯。

兴趣近似的用户，通过主播的优质短视频被组织起来，在直播间完成交互、交易，直播电商的爆发力，正是来自用户组织的效率。近期爆火的直播间“东方甄选”，直播间在线用户10万+的盛况经常出现，通过双语直播的“内容+电商”模式，快速击穿抖音优质用户群体，成为拥有千万粉丝的头部直播间，据悉，东方甄选粉丝已经接近2600万，近三个月GMV达20亿元，利润率远高于行业均值。

3、同城零售：基于“近场社区”组织用户

社区团购的崛起，大大加速了中国社区零售业态创新速度，而支撑起中国社区零售业的主力军，是680万家社区小店，他们一年贡献的社会零售总额超10万亿，而其所归属的国内社会消费品零售总额，2021年全年数据是超44万亿。

正如前文所述，新的同城零售业态，是基于“社区小店私域”构建起来的，其抓手就是基于近场社区组织用户。中国城市化的一大共同特征，就是构建了以社区为单位的人群分布特征，680万家社区小店的诞生正是基于这样的社会背景，而随着人们对生活品质要求的提升，以及对消费体验的要求，小店数字化、多功能化正在成为新趋势，管理层复兴门店的政策导向，进一步表明，零售创新的主战场，正从远场的传统电商、中场的社区电商向近场的同城零售迁移。

基于近场社区的同城零售业态，组织用户的核心策略，是通过培育引导用户生活方式的形式，实现需求端的集约化，反向驯化供应链体系。新消费语境中所谓的生活方式品牌，正是引领用户的新生活方式，构建起品牌与用户的长期交互关系，进而实现周期化复购。

生活方式的培育引导，主要包含两个维度，一是风俗习惯，同一社区往往生活着同样风俗习惯的用户，春节等节庆时期的购物习惯是最能体现社区用户风俗习惯的。二是兴趣爱好，很多现代社区都构建了不同类型的业主俱乐部，比如运动类、花艺类等等，不同类型爱好，代表着背后对某一品类的高偏好，而这正是培育用户粘性的核心抓手。

03 打造以服务为核心的同城零售

基于近场社区构建同城零售业态，以培育引导用户生活方式为主线策略，在打法上就要层层递进，一以贯之地坚持主线策略，而目前，具备私域运营能力的团店，是升级转型同城零售的理想店型，市场打法方面，可以大致分为以下三步：

1、触达用户，创建私域，研究社区用户群体特征，分析主流人群的风俗习惯及兴趣爱好，通过一系列拉新、地推活动，触达并沉淀基础用户群。

2、盘活用户，培育新习惯，用户私域社群建立后，要通过新品体验、会员日活动、品牌日活动等一系列促活策略，唤醒用户需求，培育新的消费习惯。

3、用户自组织，用户养成新生活方式，当社区店培养出良好的口碑和客情关系，用户也形成新的消费习惯，高复购用户就会主动开团，唤醒沉睡用户跟团，用户自组织也就建立起来了，随之而来的就是周期化复团，社区店需要做好的是稳定交付与优质服务。

目前来看，小许到家、妙美邻及美邻淘等团店平台，正在从“触达用户，创建私域”向“盘活用户，培育新习惯”突破，未来颇有想象空间。除了团店平台以外，团批平台，具备网点服务能力的品牌区域经销商等，都是转型同城零售服务商的潜在优质对象。

以传统品牌为例，康师傅及华彬红牛的零售网点数都超过了400万，可口可乐在全国也有200多万家网点，而新消费代表性品牌元气森林，经销商数量超1000家，零售网点数量超100万家，覆盖全国800多个城市。在传统零售陷入内卷红海的当下，同城零售，正是品牌开展DTC（Direct To Consumer）营销（直面用户营销）的最新路径。

同城零售的发展，也将带动零售行业盈利模式的转型，即从赚取差价为主升级为赚取服务费为主。这一演变趋势是基于两大原因：一是供大于求的市场现状，消费者选择越来越多；二是消费细分，大致可以分为三类，第一类是常规消费，如米面粮油，第二类是即时消费，如零食饮料，第三类是情绪消费，比如吃喝玩乐等，能够排解情绪、释放压力的消费类型。因此，零售正在从满足基本需求升级为解决生活问题，即零售越来越服务化。

正如我们此前说的，同城零售的一大优势，是通过用户组织提升流通效率，旨在推动解决供需错配、过度营销等问题，降低产业流通中的冗余成本，实现消费、服务、供给的在线化和一体化。同城零售通过优化改善消费者生活方式，带动厂商生产方式的优化改进，进而极大影响一个区域的经济发展模式。

04 结语

美国知名学者凯文·凯利曾提出“1000位铁杆粉丝”理论，当一个创作者拥有1000名“铁杆粉丝”，就可以养活自己。

相对而言，当一个社区店老板拥有1000位忠实顾客，就能让门店持续良好经营，而同城零售的底层逻辑，就是帮社区店老板找到、留住并持续激活1000位忠实顾客，延伸来讲，当品牌或者平台拥有1000个高势能终端，也能跨越并延伸“从维持生存到持续发展的”生命周期。

同城零售是“坡长雪厚”的复利赛道，融合了本地生活、社区团购和实体零售的优势，通过组织用户产生周期化拼团，从个体的“计划性消费”过渡到组织的“协议性消费”，以年度为单位，组织频次，以社区为单位，组织规模，最终让社区店成为社区用户的生活管家，而用户降低生活成本的同时，也获得了更好的生活体验。

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