刚刚过去的美国黑五，创造了历史以来的最佳记录。根据Adobe Analytics的数据，美国消费者在黑色星期五的网上消费支出达到了91.2亿美元，同比增长2.3%，超过2020年黑五90.3亿美元的在线销售额。其中，在晚上8点到9点的购物高峰期，购物者平均每分钟的支出达到了1280万美元。

    与此同时，亚马逊、Shopify等境外电商企业，也开始陆续公布战绩。这多少有点前几年国内双11争相披露战绩、发战报的味道。更有意思的一个现象是，在美国黑五的购物狂欢季里，中国企业十足刷了一波强存在感，甚至被戏称为“赢麻了”。Temu（拼多多海外版）、SHEIN、TikTok......你方唱罢我登场，让打折季里的美国消费者终于体验到了，什么是社交电商，什么是薅羊毛，什么才是真正的低价和“骨折”。

    于今年双11而言，也许你的朋友圈不再有人让你砍一刀，但大洋彼岸的消费者，却正在通过WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平台向朋友分享链接并获得相应奖励，以期能够在Temu上狠狠薅一把羊毛。而早在万圣节之前，Temu就已经在官网上线了节日专栏，“0.99”也成为官网里出现频率最高的数字，因为目之所及，各类别的商品价格基本都以0.99美元起步。而同样打低价心智的SHEIN，其出击力度同样不容小觑：折扣力度高达85%，部分限时抢购商品只需0.01美元。

    当然，还有TikTok。据悉此次TikTok Shop延长大促时间至一个月，并通过“重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛”等活动为商家引流。此外，12月，TikTok还将在多个站点举行双12活动，与双十一和黑五一起组成“全球年末大促季”。根据eMarketer预计，2023年，TikTok美国买家数量将增长72.3%，达到2370万。

    值得注意的是，随着各大平台的出海，竞争的烈度也在增加。就在几日之前，Lazada前总裁、前天猫服饰总经理刘秀云（Jessica Liu）被爆加入时尚零售商SHEIN，出任SHEIN全球品牌运营副总裁；再早之前，有媒体报道称，面对Temu这一新选手的强势进攻，SHEIN要求商家在它和Temu之间“二选一”，并对跳槽去Temu的员工“永不录用”。

    不过，在很多战略的选择上，其实大家都是一致的，包括低价，也包括在跨境业务之外，探索更多的空间，比如在海外自建供应链和物流体系。这是来自义乌的经验，既然义乌货可以卖全球，那么在这个地球上，有没有可能还会诞生一个“义乌”？

 

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    于当下而言，最大的全民热点便是世界杯。而与世界杯关联的国内热点，不是中国男足，却是义乌。

    随着淘汰赛的推进，义乌国际商贸城被爆接到了更多巴西和阿根廷的国旗订单，这是被称为夺冠热门的两只球队。这不是玄学。14年巴西世界杯，义乌老板们通过大量的德国国旗订单预测出了德国是冠军；18年俄罗斯世界杯，义乌老板们又接到了大量的法国国旗订单。还有一位中国小伙，他在今年世界杯期间跑到卡塔尔卖起了义乌的小商品。在一条视频里他提到，在国内进货1元的商品到卡塔尔卖到了20元，粗算下来在这边卖东西一天能赚2万块钱。当然，义乌所丈量的土地，远不是卡塔尔这11521平方公里，而且是全球各个角落。

    无疑，在过去中国跨境电商发展蓬勃的时候，义乌绝对是一个举足轻重的存在。哪怕是供应商链条主要在广东的SHEIN，近年来都将视野聚焦到义乌身上，并从去年开始就已经在义乌招商。在小红书、知乎等平台，也能发现不少SHEIN试图寻求优质的义乌供应商合作的招商帖。只是，义乌的供应链再丰富，终就是在国内。物流体系再发达，也很难解决全球效率问题。

    在跨境的这场物流链上，这绝对不是一个最优解。货物在国内、消费者在境外的构成，会导致配送时间很长，物流甚至有时候要超过一个月；退货也麻烦，因为国外的物流体系并不发达，用户退货往往还要退到邮局。有消费者反映，Temu甚至为了规避退货物流所产生的时间和金钱成本，制定了这样的规则：20美元以内的商品，平台只会退款不用退货。因此，在国外，建一个集供应链和物流体系于大成的“义乌”，便成了大势所趋。而巴西，就成了这样一个热门地点。不管是速卖通、Wish、Shopee、还是SHEIN，都已经相继出现在巴西这片土地之上。

    近日，SHEIN的Leonard Lin（新加坡总经理、全球政府事务负责人）在接受外媒采访中提到，SHEIN正在试点某个项目，“关于我们如何在更接近消费者的地方进行生产，这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间。”

    而这个项目，被外界揣测大概率就是巴西项目。因为早在今年3月，SHEIN就在巴西上线了本土卖家项目，允许巴西本土的商家在SHEIN平台开店，类似淘宝模式。

    此外，据巴西当地媒体报道，SHEIN创始人许仰天于去年12月亲赴巴西，考察巴西服装供应链，并与当地的顶级服装供应商见面交流；评估巴西生产服装产品的可行性，与两家工厂签署了保密协议；在巴西建立了分公司，并雇佣员工进行本地化探索；已经上线巴西本地支付PIX和BOLETOS。

    而巴西，也的确是个好市场，其本身就有充足的棉花产量，很好的服装制造业基础，非常适合打造本土供应链。据不完全统计，荷兰快时尚品牌C&A在巴西的工厂，就高达700余家，远超中国。

 

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    盯上巴西这块肥沃之地的，当然不可能只是SHEIN。

    对阿里而言，虽然旗下的速卖通主要定位于跨境业务，即把国内的货卖到国外，而Lazada则统一主导全球各市场的本地化电商运营。但据了解，速卖通同样在加大布局巴西本地市场的电商基建。首先，速卖通正在押注增加巴西当地卖家的数量。此外，速卖通还在巴西推出了“Special Simple Rate”服务，该服务允许卖家向巴西不同地区销售具有相同运费价值的产品，对于购物者来说，这一服务可以增加免费送货商品的供应，也使卖家可以更好地计算运输成本。更为重要的是，菜鸟与速卖通的联动也越发紧密。毕竟要做强大的义乌，除了供应链的丰富，还有完善的物流体系。

    今年1月，菜鸟首次公布巴西3年发展规划，宣布在巴西圣保罗开设拉丁美洲总部，在巴西部署9座分拨中心，覆盖重点东南7州并辐射整个国家，这也是菜鸟进军拉美市场后自动化程度最高的分拨中心。此外，今年开始菜鸟还与多个航空公司合作开了专线，增加到拉美的包机，将交付时间尽可能缩短到极致。同样地，巴西，也出现在社交电商TikTok以及快手的出海动作中。

    据LatePost报道，因为看到了SHEIN在巴西的积极扩张，TikTok电商近期提前了进入巴西市场的时间，从2023年下半年改到上半年，而黄远健将负责TikTok电商在巴西的市场运营，向TikTok电商业务负责人康泽宇汇报。

    一个热知识是，黄远健曾是滴滴国际化产品负责人，而巴西是滴滴国际化业务跑的最好的国家之一。而快手也在加快在巴西的商业化动作。去年10月，快手率先在巴西上线“Kwai for Business”，这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台。此外快手已在当地自建商业化团队。程一笑也在快手的三季度财报会上表示，“快手未来也会积极探索与本地电商伙伴的合作机会。”

    在群雄纷争之下，巴西的跨境电商确实增长迅猛。不久之前，纬狮物流曾实地走访了当地，对当地物流情况进行了调研。结果显示：目前巴西包裹量平均在350-380万单/天，其中跨境电商占比20-25%；整体包裹量60-65%是电商货（其中85-90%是B2C电商，10-15%是B2B电商）；跨境电商整体日单量超过100万单；中国-巴西的跨境货物占巴西整体80%，欧美占不到20%（像印度尼西亚、台湾地区的卖家，也会将货先发到中国集货再发往巴西）。

 

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    不过，跨境电商的蛋糕，也并非那么好啃。

    作为淘金圣地，巴西虽然有着莫大的吸引力，但跨境企业与本土企业之间的摩擦，随着布局的深入，火星子也越来越大。

    今年初，根据巴西当地媒体报道，巴西工商界联名向政府部门发了一封举报信。该举报信剑指Shopee、SHEIN等跨境电商企业采取不正当竞争获利。他们要求巴西政府应当加强对电商平台征税。这一提议还得到了巴西玩具、纺织和服装工业、巴西电气和电子工业等协会的支持。在一系列的压力下，巴西政府计划将对大幅度提升跨境电商产品关税至60%，同时还要征收17%-25%的流转税。

    虽然今天SHEIN等跨境企业开始加大巴西本地化的动作，来试图规避税制调整带来的不利影响，但巴西远不是个例。比如，SHEIN曾用3年试图攻克印尼市场，但无奈于去年7月29日关闭印尼站点。其中缘由，既与低价利器在印尼市场本身无法发挥优势有关，同样也与当地政策对跨境电商企业从严监管规范、对本地企业加大扶持力度脱不了干系。除此之外，跨境企业也难免受到地缘政治、全球经济形势、货币政策等因素的影响。

    今年6月份，Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的整体订单量同比下降4%，这主要由于欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值，以及俄乌冲突导致供应链和物流中断的持续影响，令速卖通订单量减少。更为重要的是，烧钱营销、高额补贴，这套互联网用来烧规模的传统打法，并非长久之道，尤其是，在竞争选手过多、甚至都不缺钱的情况下，流量采买正越来越贵，竞争的同质化也越发明显，分食这块蛋糕的难度只增不减。

    事实上，对于巴西这个市场，速卖通是很早就进入并进行过烧钱大战的。据LatePost报道，2021年6月，速卖通与Shopee同时争夺巴西市场，结果，打了三四个月，速卖通就开始放弃对该市场的补贴和进一步投入。速卖通员工称，公司在用户增长策略上非常摇摆，补贴给谁、多少钱、多久，一直在变化，“这个月吸引一拨人，下个月吸引另一波，用户和商家体验都不好。”

    但任何健康可持续的生意都不可能不考虑复购率。以速卖通为例，据报道直到2018年，速卖通上的消费者二次复购率都只有淘宝的数分之一。而这还是阿里集中清退不合规商家后的结果。硬币的另一面是，清理，也意味着将一部分商家资源拱手让人。比如，2014年阿里上市后，假货问题被全球关注，速卖通开始限制没什么门槛的淘宝代销。那两年正值跨境电商平台Wish和Shopee开始大规模招商，被清退的小卖家迅速涌向对手平台。无独有偶，去年以来，亚马逊也曾开展过大规模商家封号运动，但结果是促使很多中国小商品卖家都开始尝试转向SHEIN、Temu等平台，或使用Shopify所提供的一站式物流和仓储系统来建立自己的网站。于是这也让出海的舰队们左右为难。向左，抬高门槛就会将很多商家拒之门外，但向右，航行久了，也难免会遇到口碑和复购率的问题。

    天使投资人段永平曾在亲自体验了Temu之后直言：“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年、十年以后会是什么样子。”

    是哈，很多问题，只有时间才能给出答案。现在各家才刚刚上了牌桌，谈输赢都还太早了。

 

 

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