根据SensorTower的最新统计，截止今年1月底Temu全球下载量接近2000万次，北美地区的用户贡献了超过九成份额。横向对比之下，Temu下载量已经先后超过了亚马逊、谷歌、Tik Tok——还有其头号劲敌SHEIN，登顶北美iOS免费软件下载榜榜首，且一坐就是近两个月。虽然官方并没有公布Temu的GMV、月活等指标，但从上面一系列数据来看，拼多多出海第一战可谓大获成功。乘着这个良好势头，拼多多当然要加紧扩张。

    1月份，Temu官宣进驻加拿大市场，对应的站点已经搭建完毕，目前已进入测试阶段。据悉，Temu美国站点的大部分商品近期会陆续同比至加拿大站点，打通两地供应链。去年至今，出海已经成为中国电商巨头的共识，但不是所有人都能取得成功。Temu在北美连下两城，成绩固然值得欣喜，但也要时刻保持警惕——在扩张的同时，竞争也在激化。

    中国电商巨头的海外大战，远远没到高潮。

 

    01 Temu一路向北，加拿大市场能否承载厚望？

 

    Temu出海扩张的第二站选定加拿大，背后的原因不难理解。

    首先，Temu最看重的当然是加拿大电商市场在过去几年的惊人增速，以及仍未见顶的潜力。如今的加拿大，已经不仅是仅次于美国的北美电商第二极，甚至开始将其影响力辐射欧洲、泛亚地区，是任何一个跨境平台都无法忽视的掘金圣地。数据机构Group M的跟踪调查显示，加拿大电商市场在2020年进入快速增长期，并延续至今。过去这三年，其市场规模、消费者电商支出均实现同比大幅增长，后一项数据的年均复合增长率甚至达到惊人的72%。该机构预计，2022年底加拿大电商市场规模达到798亿美元，预计在2025年突破千亿美元大关。

    其次，加拿大和美国在地理位置、经济水平和消费习惯等各个维度都相当接近，既方便Temu移植在美国市场的成功经验，也能减轻供应链的扩张压力。在供应链环节，亚马逊等先行者同样为Temu提供了绝佳参考模板。公开资料显示，亚马逊2021年在加拿大渥太华兴建的物流配送中心每天能处理10万个以上的包裹，不仅能支持加拿大南部Barrhaven等重要市场的运转，还能覆盖美国北部部分地区。众所周知，拼多多向来不以供应链见长，聚焦跨境业务的Temu供应链管理难度也比国内市场更高。在此背景下，为供应链减轻压力、让美国和加拿大两个重点市场互相扶持，无疑是最划算的做法。

    最后，快时尚是加拿大网购用户消费频次最高的品类之一，完美符合Temu的定位。eMarket的报告预计，2022年加拿大时尚类产品的线上销售额达到101.4亿美元排名首位，较排第二的消费电子品类高出近25亿美元。漫长的冬季和浓厚的户外运动文化，显著拉高了冬季羽绒服、滑雪服等产品的销量。以高性价比著称，走薄利多销路线的Temu，最看重的就是复购率和活跃用户规模。当地消费者对网购快时尚商品的接受程度和交易频次，直接决定了Temu的模式能否跑通。拥有庞大的市场规模、稳定的用户群，当前的加拿大和Temu是高度适配的。

    Statista的报告就指出，加拿大电商用户渗透率已经达到“理想状态”，用户已经养成了稳定的消费习惯。数据显示，截止2022年Temu网购用户约为2830万人，占总人口的比例达到76.36%。横向对比，中国同一时期的网购人口占比约为81.6%，美国则约为77.6%，和加拿大其实不相上下。事实上，在Temu等跨境平台到来之前，亚马逊已经帮助加拿大的用户完成了网购教育。换个角度想，亚马逊等先行者在这片土地的巨大影响力也迫使Temu尽快入局，抢占剩余的市场份额。同样来自Statista的数据显示，亚马逊在加拿大电商市场月活用户和GMV都遥遥领先于其他竞争对手，月流量接近1.35亿，约为eBay、沃尔玛加拿大站和本地电商平台Canadian Tire之和。赶在加拿大电商用户触顶之前入场，争夺源头活水，想必也是Temu的其中一个如意算盘。

    然而，在扩张的同时，Temu遇到的对手也会越来越多，越来越强。被拼多多这出海第一刀砍得昏头转向的跨境巨头们，肯定不会坐以待毙。

 

    02 被Temu砍了一刀，SHEIN如何反击？

 

    东方日出西方雨，在残酷的商业世界里新帝登基总是和旧王退位同时发生。Temu大肆攻城略地的时候，上一代跨境电商顶流SHEIN就遭遇了成长的烦恼。对SHEIN来说，2022年是坐过山车的一年。上半年，其业务还是一片欣欣向荣之势。根据彭博社的追踪数据，去年4月秘密筹备10亿美元新一轮融资时，SHEIN的市场估值达到巅峰，接近1000亿美元。

    这个数字是什么概念？按照当时的实时数据换算，1000亿美元超过H&M和ZARA市值之和，也超过了优衣库的母公司迅销集团。就算和估值出了名虚高的互联网、科技行业相比，SHEIN的巅峰估值也仅次于字节跳动和蚂蚁集团，成为中国第三大独角兽。但进入2022年下半年，SHEIN身上的最受关注的话题一下子从秒杀亚马逊的下载量、连年暴涨的GMV变成缩水的估值和股东提前套现的传闻。去年9月，同样来自彭博社的报告指出，多位SHEIN股东正通过私募市场出售部分股权，估值约为4月融资时的70%。虽然彭博社没有列出具体的股东名单，但参与多轮融资的富达国际（亚洲）、IDG资本和景林资本是重点猜测对象，红杉资本和老虎环球基金两个大股东暂时没有异动。

    在价值研究所看来，SHEIN估值缩水和去年上半年业绩增速下滑、北美疫情红利消退有直接联系。但从时间线来看，拼多多筹备出海、Temu上线和SHEIN在资本市场遭冷遇等事件在时间上也有重合之处——向来敏感的资本认为Temu能撼动SHEIN的地位、提前高位套现，也是一种可能。

    当然，即便估值神话接近幻灭、幕后资本重归理性，SHEIN也不会坐以待毙，轻易让出自己的江山。除了聘请前软银高管Marcelo Claure担任拉美业务负责人，加紧开发新领地之外，面对Temu在北美的步步紧逼SHEIN也选择主动迎战。一方面，SHEIN加大招聘力度，增强市场推广、供应链管理方面的实力。SHEIN美国业务负责人George Chiao对外表示，公司的计划是2025年前在美国扩张3000人，且为非劳务派遣岗位，全部由SHEIN直接管理，主要投入于供应链业务。另据外媒报道，SHEIN早前在美国投建的两座配送中心预计2025年前启用，并正规划建设第三个配送基地。

    另一方面，SHEIN和Teum对供应商、用户甚至优秀人才的争夺也渐趋白热化。为了吸引商家进驻，Temu设置了非常友好的准入门槛：申请对象为全体在中国（大陆地区）注册的个体工商户、非品牌店及在中国香港地区注册的非品牌店，并推出零入驻费、加速审核等一系列策略。人才招募方面，根据拼多多官方放出的招聘信息来看，Temu和供应链相关的职位工作地点大多位于SHEIN的大本营广州，运营总部则设在了隔壁深圳，火药味相当浓厚。此前更有网友在职场社交平台脉脉爆料，SHEIN的供应链管理、买手、招商经理等热门岗位的员工遭到拼多多大面积挖角。

    拼多多也深知，SHEIN在跨境行业浸淫多年，又长期扎根广州这个快时尚行业的重要生产基地，供应商资源十分丰富。为了快速提升实力、壮大团队，Temu只能祭出各种非常规手段。而在面向用户的争夺中，价格战是最简单直接的做法。Temu站内男女服饰、美妆、珠宝等14个一级类目的商品价格全面对标SHEIN。有美国消费者在社交媒体上爆料，Temu其中一款极为畅销的珠宝储存盒售价更是低至0.29美元——在SHEIN，同款产品的价格为1美元。Temu这条鲶鱼入场后，中国电商巨头的跨境混战已经进入全新阶段。Temu高歌猛进，SHEIN们正面回击，竞赛的高潮随时可能到来——这场仗，谁也不能退缩，谁都没有退路。

 

    03 国内市场撞上天花板，“猫狗多”出海没有回头路

 

    现在回过头来复盘拼多多的出海战略及成绩，或许不会再有人质疑Temu存在的必要性。在价值研究所看来，纵使海外市场竞争惨烈，拼多多也没有回头路可以走——毕竟国内电商市场的天花板已经相当明显。根据商务部电子商务司统计的官方数据，2022年全国网络零售总额为13.79万亿元，同比增幅只剩可怜的4%，其中实物商品零售消费额为11.96%，同比增幅也跌至个位数。与之形成鲜明对比的，则是跨境电商零售额的全面增长。

    数据显示，2022年全国跨境电商进出口总额（含B2B模式）为2.11万亿元，同比增幅达到9.8%，是国内市场的两倍有多。从细分领域看，跨境出口电商零售额同比增长11.7%至1.55万亿元，远超进口的0.56万亿元。跨境大潮汹涌而至，作为中国电商行业的三驾马车之一，拼多多自然不可能错过这个潮流，Temu也算及时捉住了北美市场的红利。然而，也不是所有平台的出海计划都能一帆风顺——阿里、京东这两个巨头就有过翻车经历。

    1月30日，京东官方宣布暂停印尼、泰国两个站点的电商业务。其中，两个站点都将在2月15日后停止接单，泰国站点3月3日停服，印尼站点则将在3月31日关闭。京东败走东南亚，其实早有预兆。去年三季度财报电话会上，京东CFO许冉就表示要对国际业务进行调整，以提升运营效率。不过过去几年，京东为国际业务投入了超过100亿资金，如今中道崩殂难免令人惋惜。和京东、阿里这两个出海拼杀多年的对手相比，拼多多出海第一战打得相当漂亮，给未来开了个好头。但也正是因为缺乏经验、开局过于顺利，Temu更应该时刻提高警惕。

    价值研究所就认为，京东、阿里的经历能教会Temu一个道理：出海要学会扬长避短，并学会本土化运营，不要完全照搬国内那一套模式。实际上，如今主动收缩的京东正是意识到问题的所在：留下仓储物流业务，没有全面撤离能充分放大自己的优点。

    官方数据显示，光是在印尼京东就拥有20座智能物流园，去年还宣布在马来西亚建设两座自营海外仓。目前，京东在东南亚的物流仓储体系已经相当成熟。电商撤退、留下物流，表明京东对这片电商热度依然存在幻想。虽然暂时无法落地生根，将来也还有卷土重来的机会。

    Temu落户美国后也延续了拼多多的性价比优势和社交裂变玩法，无疑捉住了扬长避短这个策略的精髓。但美国也只是一个开始，在走进加拿大及日后开发的更多市场时，Temu都要牢牢记住前者的经验与教训。

 

    04 写在最后

 

    2月2日，阿里旗下的B2B跨境平台1688进行了近年来规模最大的一轮组织架构调整。其中，原1688商贸发展中心和产地发展中心被合并成商家发展中心，由阿里中供铁军成员王强挂帅。调整背后，阿里跨境业务也再次提速。1688所代表的B2B模式，以及Lazada等新业务之间形成互补，阿里的跨境电商版图正不断扩大。对于Temu、SHEIN等竞争对手来说，压力自然也会越来越大。毫无疑问，中国电商市场经过多年的增长已经撞上了天花板，出海是大势所趋。阿里、京东这两个老玩家也好，拼多多、SHEIN这些后起之秀也罢，都无法抵挡这股时代浪潮，只能跟上。而当出海成为一场长期战役，我们就不能用一时的胜负来断定最终的成败。

    暂时出尽风头的Temu、暂时偃旗息鼓的京东和暗中蓄力的阿里，都还有时间扭转战局。

 

 

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