“即时”上一次被广泛使用，还是在“即时通信”上。QQ、微信则其代表应用，它们对标的是“不即时”的email。远场零售是email，即时零售是微信，它能给零售业带来流通效率的提升、销售环节的减少、履约时效的缩短、商家客群接触面的增加。因此在新增量的开掘上，是具有革命性的。对用户来说，“手机下单，30分钟送达”的“外卖式购物”已成为一种新的生活方式。习惯了“即买即得”的年轻人对“买了等待几天”的远场零售正越来越难忍。埃森哲发布的报告显示，超过一半的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。

    市场水大鱼大。2020-2021年，我国即时零售年同比增长率基本保持在80%-100%。中国连锁经营协会《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测至2025年国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。即时零售，已成为本地零售的最大增量场。

    在这样的局面下，长久被电商压制的本地商家如何抢占先机，获取到即时零售提供的增量，是完成转型的关键问题。

 

    01 线下商家数字化升级方向在哪？

 

    零售和互联网行业从不缺新鲜概念，单单是近年来就先后出现了O2O、OMO、社区电商、新零售、无界零售、智慧零售、私域电商等等概念，让商家们有些应接不暇。对于本地商家们来说，实实在在的感受是：生意越来越难做，流量都被电商或直播等线上玩家赚走了。经营半径几公里，经营时间被固定，还需付出房租、水电、杂费等各项成本。于是，不只是做着小本生意的夫妻店、小商店越来越少，就连曾经的零售巨头们都普遍遇到了经营困难，这些在苏宁、家乐福、沃尔玛们的财报里均有体现。

    2023年疫情结束后到深圳、杭州出差，我发现了一个普遍存在的现象：商场总会有一些商铺贴着“旺铺招租”的转让通告，一些转让通知上已经落满了灰尘。问题到底出在哪里？

    不是线下商家不努力，而是转型方向被云里雾里的“新概念”绕晕了。美妆零售连锁巨头屈臣氏陷入了增收不增利的困境后，其寄望于靠“O+O战略”拥抱新零售，然而2022年上半年在中国市场的营收仍下滑了17%，息税前利润同比下降60%。对于屈臣氏数字化转型的失利，多家媒体给出了分析，O+O战略在执行中变了形。最常见的是顾客明明在店里却被引导到线上下单，这个过程可能还要被迫添加导购的企业微信。不知从何时起，线下购物变得复杂起来，“所见即所得”成了梦想，人们更信任“无打扰”的手机下单，没什么动力逛门店。于是，与屈臣氏类似的业绩压力，出现在了越来越多依靠线下业态的零售企业报表里。

 

    02 不玩概念游戏，即时零售成了撬订单的“解药”

 

    对数字化升级受挫的商家来说，即时零售成了一剂“解药”，是否良药则要“看疗效”。

    相较于抽象的“新零售”“数字化”等概念而言，即时零售对商家来说更像是一个工具，而不是概念。简单来看，商家拥抱即时零售就是“做外卖”，而“做外卖”这件事，任何商家不论大商超还是夫妻店，都很容易理解。尤其是对于零售这样一门低毛利、长周期的苦生意来说，本地商家寻求增量从来不能依赖炫酷概念和奇门绝技，只需要踏实落地执行。但为什么同样是做外卖，有些实体店找到新出路，而有些收效甚微呢？对于本地商家来说，最大的理解误区就是“线上线下一盘棋”，认为这就是单纯的渠道迁移。

    优衣库前些年做新零售，用的是某头部物流企业的同城配送，2020年双11，门店订单快递费统一为9元/单，不论是让商家还是用户承担，成本都太高，注定难以普及。其实即时零售争取的是新客源、新场景，其经营理念需要相应革新。

    首先，即时零售并不挤占线下订单量。和远场电商跟本地商家的“攻防关系”不一样，即时零售是用线上流量反哺线下，促进客流回归。本地商家不必成为电商的的附庸。即时零售来了，人们虽然在线上下单，但供给侧是本地商家，因此交易结果是沉淀到线下的，每一单都是增量。换言之，即时零售游戏的本质是：平台跟本地商家站在一起应对电商冲击，用线上流量反哺本地商业，让商户增收，让商圈重回火热。不一样的本质，注定会有不一样的结果。

    第二，本地商家可以“做宽场景”，获得空间与时间的自由。空间层面，传统零售时代，本地商家经营半径固定，从社区店的一公里到大商超的三公里，只有山姆这样的模式独特的会员制门店可做十公里城市圈，因为顾客愿意周末自驾前往购物。即时零售则可让商家自主选择经营半径，普遍可突破1公里半径到骑手标准支持的3-5公里范围，再结合全城送这样的同城即时零售履约服务，甚至可将经营范围扩大到全城。在美团外卖，当我想买一种特定品牌的威士忌，App会给我推荐8km外的洋酒超市；有一次我想买家里人想要吃的一种枣泥蛋糕，搜到了7km外的精品超市，全都支持立即配送——当然配送费会贵一点。对商家来说，经营半径一下扩大了，而对消费者来说则可即时满足其个性化购物之需。

    时间层面，传统零售时代，本地商家经营时间固定，商超、市场都有指定“作息时间”，其他门店经营时间则普遍集中在白天以及夜晚黄金时间，深夜都会打烊，如遇雨雪天气则基本没生意。即时零售则可让商家自主选择经营时间，即便是雨雪天或者深夜也可“接单”。以前我们小区旁边没有24小时便利店，现在不止一家便利店改到24小时营业，因为越来越多年轻人在深夜下单。凌晨两三点会有人“点外卖”吗？面对我的疑问，一家便利店店主解释道：“有买一个打火机、一包卫生巾、一盒杜蕾斯的，但人们往往会凑单省运费，结果就是顺带买一些饮料、零食。”

    即时零售让商家拥有了经营空间与时间的更大自由度，生意场景变宽，最终带来的就是坪效的提高——这决定着线下业态的生死线。

    第三，本地商家挖掘用户即时购物需求，可以做强品类。围绕“货”，商家拥抱即时零售后，将大有可为。除了生鲜水果、粮油粮食这种“长板品类”，一些适合特定场景销售的长尾品类也会有需求空间。前几天我想买扫把、拖把和哑铃，它们都是常见的日用品，但却有独特的形态（有的不重但很长，有的不长但超重），在美团外卖下单后，快递哥直接拎着就送来了——塑料袋都没，但只要商品完好无损又快速送达，谁又会介意呢？

    第四、数字化不应该成为喊口号式的目标，而是成为商家“做好外卖”的得力助手。对于用户即时零售的商家来说，数字化需要和“获取新增量”密切捆绑，才有实际意义，例如新的销售半径、新的销售时段、新的销售场景。

    2月3日，人民日报在一篇文章中介绍了北京一家小超市的店主郑明月的亲身经历。通过大数据生成消费者画像和选品建议，仅用17天，郑明月就将一家有着近5000种商品的超市开起来了。利用智能动线规划，店员能在2分钟内分拣完30件商品并打包交给外卖骑手。不只是小店，越来越多连锁商超也在“做外卖”时顺道用上了数字化系统，比如万辉超市上线牵牛花系统33天后，单仓累计突破2万单，200平米、超4000多款商品，整体动销率能达到70%，单均拣货时长缩短至2.3分钟，月人效达17万/人，这些数据在传统商超行业已很罕见。

 

    03 小结

 

    商家与其去思考“数字化”、“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”这样的形而上的专业词汇，不如回归商业本质：怎样做大生意流水、精细化运营，获得更多利润，更直接一点就是怎样卖出更多货，“做外卖”拥抱即时零售，就是可落地可操作的路。

    即时零售给商家带来看得见的订单，本地商家无需担心出现“线上线下不搭甚至打架”的问题，得到的只有增量。美团研究院的调研显示，即时零售平均可以给每家门店创造约32.8%的营收增量，而东吴证券研究所的调研则表明，即时零售的消费者目的性较强，下单转化率较传统电商小店（5%-10%）更高（15%-20%）。即时零售的价值正在被更多商家口口相传，成为线下零售转型的“最优解”。从苹果产品的授权经销商、到前文提到的数字化受挫的屈臣氏、苏宁易购、“新零售”相对顺畅的小米，均已加入美团即时零售大军。春江水暖鸭先知，站在商业前沿的玩家对即时零售的风向更敏锐。

    零售负责商品交付的“最后一环”，零售模式则会影响商品流通过程与效率。即时零售带给零售业全新的商品流通模式，具备更高的流通效率，作为新一代零售业态，正在成为商家们“疫情后回血”的增量和“数字化转型”的抓手。

 

    04 写在最后

 

    从沃尔玛到亚马逊，再到即时零售平台，用第一性原则来思考，不难发现，零售业进化的核心有且只有一个目标：将商品提前铺设到距离用户更近的地方，让用户的需求被满足的时间足够短，减少用户“需求产生”到“需求满足”这一过程的等待时间。即时零售依托本地商家这一“蚂蚁雄兵”式的社会化供应链，让商品无限贴近用户，再辅以强大的即时配送体系，首次将需求满足时间缩短到“30分钟”内——而远场电商下单后的配送时效一般在3天左右。

    “时效更短”是即时零售最大优势，不论是求生存还是谋发展，本地商家都必须做好即时零售。

    零售业的新一轮很可能也是最后一轮变革大幕，正在被徐徐拉开。

 

 

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