东航：打造世界一流航空服务集成商

 

 

    物流工程与管理转2011年是中国东方航空集团公司的丰收年：前3季度利润已超2010年利润总和，前11个月航班正点率排名继续位居三大航空公司首位，被评为“2011最具创新力中国公司”。从2008年以来的3年时间，东航完成了凤凰涅槃般全新转变，从逆境中站起来、飞起来，并确立了在新的一年打造世界一流航空服务集成商目标。

　　“东航时间”赢得先机

　　近3年来，欧债危机、油价高企、环保压力等因素造成国际航空市场需求疲软，国内市场还面临高铁竞争、空域资源紧缺的巨大压力，“寒流”不断向航空公司袭来。曾因巨亏而面临生存危机的东航，对这股寒流感受格外明显。面对挑战，东航提出要跑在时间前面，赢得市场先机。2009年4月1日，东航干部员工的手表统一拨快10分钟。东航集团公司总经理刘绍勇说，这是为了让每位东航人都能以只争朝夕的姿态提前进入工作状态。

　　“东航的反应在加快。”东航客运营销网络收益部总经理刘灏对记者说，“东航时间”只提前10分钟，但让我们的理念提升了一个境界。比如2011年日本大地震发生后，东航迅速将中日航线的大飞机运力转投国内市场，正好赶上国内3、4月份的小旺季；等日本受地震影响最严重的时间一过，东航又立即启动日本市场，通过生产组织上的安排，在7月1日前使中日航线的运力基本恢复，并推出一个较低价格的产品，以恢复市场对日本旅游的信心。

　　如今，东航正从过去到处占市场向占重点市场转变，从过去重视航线的宽度、广度向重视航线的深度、厚度转变，从过去票价由高到低的“向下营销”向买票越早越便宜、越临近起飞越贵的“向上营销”转变，从过去重视点对点向注重枢纽网络营销转变。理念的转变收获的是经营成果：2011年东航完成运输总周转量137.8亿吨公里，同比增长9.8%；旅客运输量6880万人次，同比增长5.7%。东航股份由2008年亏损138亿元变为2010年盈利58亿元；2011年前三季度，东航股份已盈利57亿元。

　　“东航服务”赢得未来

　　走出阴霾的东航正筹划展翅高飞：继实现东航上航重组、加入天合联盟之后，正着力打造以上海为复合枢纽，西安、昆明为区域枢纽，北京为隐形枢纽的规模网络。“在市场上站稳脚跟靠的是核心竞争力。”东航股份公司总经理马须伦说，未来东航首先要做的就是由承运商向服务集成商转型，要坚持把旅客的体验作为首要目标，为旅客提供精确、精准、精致、精彩的服务。东航股份有限公司上海保障部副总经理张晨雯说，东航正编织一张信息数据网，旅客对饮料、餐食的特殊要求，旅客喜欢阅读的报纸杂志、所使用的语言等，都将呈现在飞机移动客舱PDA上，在旅客开口之前，空姐就会根据旅客个性提供精准服务。

　　“空中一分钟，地面十年功。”东航营销总监董波告诉记者，乘客在飞机上的时间相对不长，要让乘客在每一个与旅程相关的接触点上都能感受到东航的“真诚”，就需要在每一个环节上打造出精准、精致、精细的服务。这就是东航成功的秘诀。

　　刘绍勇告诉记者，2012年，东航将推出一系列举措：在创新商业模式方面，将全面转向内生增长、集约高效、资源节约的航空服务集成商；客运方面，将以客户体验为出发点和落脚点，以枢纽保障体系、IT支撑体系建设为抓手，建立客户门到门的全流程服务链。