【林振强】生鲜电商直面新变化，供应链模式有

 

  “2023年生鲜电商市场规模直逼6500亿元，用户规模达5.13亿。”4月23日，网经社电子商务研究中心发布《2023年度中国生鲜电商&社区团购市场数据报告》，其中多项数据显示出我国生鲜电商依然处在快速成长期，但融资总额同比下降超七成、企业数量规模首次出现负增长的事实，这迫使也让我们不得不更加冷静客观地看待审视生鲜电商的发展前景。

 

  生鲜电商的跃迁成长

 

  随着我国消费升级趋势明显，消费者对于食品安全、新鲜度的需求日益提升，生鲜电商应运而生。网经社电商研究中心网络零售部主任莫岱青表示，作为零售电商这一大赛道下的分支，生鲜电商主要是以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品，利用互联网将生鲜品通过电商仓库等传统快递方式配送，或是通过到店、到家、社区团购、周期购等模式到达消费者手中。

  在过去十多年的时间里，我国生鲜电商发展经历了从萌芽到爆发，从调整到升级的不同阶段，如今已进入“升级期”。

  1.萌芽期（2005～2010年）

  互联网时代崛起，生鲜垂直电商零星成立。2005年易果生鲜成立标志着生鲜电商的开始。代表企业：易果生鲜、多利农庄、莆田网、天天果园等。

  2.启动期（2010～2012年）以中粮我买网为代表的水果电商平台迅速崛起，营销模式逐渐成熟。代表企业：中粮我买网、沱沱工社。

  3.发展期（2012～2015年）

  本来生活网“褚橙”事件营销，资本大量进入，大型购物平台纷纷涉足生鲜电商。许鲜、每日优鲜等生鲜电商纷纷成立，到2016年，国内生鲜电商数量达到4000多家。代表企业：本来生活、一米鲜、顺丰优选、爱鲜橙、喵鲜生。

  4.调整期（2016年）

  生鲜电商领域内裁员、倒闭事件频发。同时，以阿里、京东为代表的巨头入局生鲜，此阶段天猫生鲜、京东生鲜凭借流量、补贴、物流优势，逐渐成为生鲜电商的第一梯队。代表企业：天猫生鲜、京东生鲜、中粮、顺丰大当家。

  5.创新期（2016～2018年）

  阿里系与京东（7Fresh）战略推进新零售模式，推出永辉超级物种以及盒马鲜生等仓店一体O2O新模式。代表企业：京东7Fresh、盒马鲜生、永辉超级物种。

  6.爆发期（2019～2021年）

  新零售存在城市下挫困难、盈利受阻等问题；模式较轻的前置仓模式受到资本青睐，受疫情影响，社区零售进一步火爆，社区团购迎来全面爆发。代表企业：叮咚买菜、美团优选。

  7.升级期（2022年至今）

  生鲜电商行业开始进入平台整合期，出现了大规模的整合和重组。同时，技术的进步也推动了生鲜电商行业的供应链升级，提升了商品的品质和服务水平。代表企业：多多买菜、小象超市。

  如今，随着越来越多的企业进入生鲜电商领域，市场竞争日益激烈，也推动了行业的整体进步和升级。然而，经过疫情期间的急速狂奔之后，生鲜电商在2023年进入理性发展，相关数据表现可谓是“喜忧参半”。

 

  2023年生鲜电商“成绩单”

 

  据网经社企业库显示，目前全国主要生鲜电商平台企业有115家（截至2023年底）。其中，上海地区生鲜电商企业数量最多，有35家；其余依次为北京（31家）、广东（15家）、浙江（14家）、江苏（7家）、四川（3家）、安徽（3家）、福建（3家）、河南（2家）、广西（2家）。

  具体来看，北京地区生鲜电商主要有京东生鲜、美团优选、美团买菜、多点、美菜网；上海地区主要有叮咚买菜、京东到家、大润发优鲜、多多买菜、天天果园、盒马；浙江地区主要有天猫生鲜、淘宝买菜、菜划算、奇麟鲜品；福建地区主要有朴朴、冻品码头；广东地区主要有百果园；重庆地区主要有谊品生鲜；湖南地区主要有兴盛优选；江苏地区主要有食行生鲜；山东地区主要有飞熊领鲜等。

  网经社电商大数据显示，2023年生鲜电商交易规模达到6424.9亿元，同比增长14.7%。2023年城镇居民食品消费支出为21878亿元，生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出的比例为29.4%，在近三年实现波动增长。生鲜电商行业在2023年的渗透率为12.5%，同比增长21.59%，在近五年实现波动增长。2023年生鲜电商行业用户规模为5.13亿，同比增长11.52%，在近三年实现稳速增长，表明越来越多的消费者开始接受并信任线上购买生鲜商品的方式。

  生鲜电商交易规模的增长，反映出行业的竞争态势和发展趋势。但在亮眼成绩外，也存在“隐忧”。一是生鲜电商企业规模首次出现负增长。2023年生鲜电商企业规模为26316家，同比下降5.05%。值得一提的是，2023年生鲜电商“死亡”企业共6家，分别为辽宁琥珀、果乐多、晋云贸易、汉丽贸易、鑫润商贸、田生万物。从存活时间来看，最长的是田生万物，存活8年9个月；最短的是晋云贸易，存活4年6个月。

  二是生鲜电商融资数据“缩水”。2023年国内生鲜电商行业共发生4起投融资事件，融资总额约7200万元，涉及的平台为猪行鲜生、猪肉隆、今普生鲜社区。2022年国内生鲜电商行业同样发生4起投融资事件，但融资总额约3亿元，2023年生鲜电商的融资总额同比下降76%。

  三是生鲜电商“独角兽”和“千里马”企业的估值下降。据网经社电商大数据库显示，2023年生鲜电商“独角兽”企业为5家，分别是美菜网、多点Dmall、永辉彩食鲜、谊品生鲜、本来生活，估值分别为490亿元、158亿元、75亿元、69亿元、67亿元，总估值达929亿元，金额同比下降47.75%。此外，2023年生鲜电商“千里马”企业为5家，分别是朴朴超市、生鲜传奇、天天果园、食行生鲜、永辉云创，估值分别为61.75亿元、45亿元、40亿元、30亿元、12.5亿元，金额同比下降7.7%。

  除企业规模、融资数据、企业估值等诸多方面表现不甚理想外，2023年的生鲜电商平台企业也在悄然发生着变化，如叮咚买菜开折扣店、盒马放弃会员制、谊品生鲜转型批发等等。而巨头的入局和“第一股”每日优鲜的退市，也让生鲜电商玩家稍显迷茫。对此，莫岱青表示，2023年生鲜电商行业的发展，既有机遇也有挑战。在折扣化、巨头入局等多重因素的影响下，生鲜电商企业需要保持敏锐的市场洞察力和强大的创新能力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

 

  生鲜电商的模式比较

 

  目前，我国的生鲜电商已形成O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购模式、周期购模式等多种模式。其中，综合类的生鲜电商平台主要有天猫生鲜、京东生鲜、本来生活等；主打O2O模式的有京东到家、美团闪购等；采用前置仓模式的有叮咚买菜、朴朴超市等；采用到店+到家模式（店仓一体化）的有盒马鲜生等；采用社区团购模式的有淘宝买菜、兴盛优选、多多买菜等；而B端生鲜电商主要包括美菜网、宋小菜、链菜、飞熊领鲜、食务链等。

  不同模式的生鲜电商，在客户定位、物流配送等方面也有所不同。例如，天猫、京东等综合电商平台采用的业务模式为“线上购物+自有物流配送”，通过自建多层级仓配体系保证生鲜品种的丰富度和及送货实现的及时性，主要布局在一、二线城市，客户定位为中高端，以城市中心仓+自有物流配送的模式进行全城覆盖，以快递到家模式进行配送，仓库SKU数可达10万，配送时长约为0.5～1天。

  采用店仓一体化的生鲜电商企业，其业务模式为“到店消费+线上购物+即时配送”，主要提供线上线下一体化消费体验，布局在一、二线城市为主，客户定位为高端，以店仓一体+自有/外包配送模式服务于周边1～3公里，以配送到家模式进行配送，仓库SKU数在5000～8000个，配送时长基本为0.5～1小时。

  社区团购的业务模式为“线上购物+供应商配+团长运营”，团购平台提供产品供应链物流及售后支持，用户在社区自提商品，目前主要布局在低线城市，客户定位为中端，以中心仓+社区网络仓+外包配送模式可覆盖0.5～1公里，并以用户在小区站点自提为主，仓库SKU数在1000～2000个，配送时长通常为1～2天。

  采用前置仓的业务模式为“线上购物+即时配送”，通过在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储店，从而缩短配送链条，降低配送成本；主要布局在一、二线城市为主，客户定位为中高端，以中心仓+社区前置仓+自有/外包配送服务周边1～3公里的用户，仓库SKU数大多在4000以上，配送时长在0.5～1小时。

  现有模式各有优劣，即便是近年备受资本青睐的社区团购、前置仓模式，也存在着不可忽视的短板。如，前置仓模式一度被认为是解决生鲜电商“最后一公里”的最佳模式，通过在社区附近建立仓库，可以离用户更近，并降低冷链物流成本，提高生鲜配送速度，其便利性和效率性受到业界推崇。不过，前置仓虽然对于消费者意味着更快、更便捷，对生鲜电商企业而言却意味着高成本，生鲜商品本身毛利较低，盈利空间小，采用前置仓模式需要承担履约费用（前置仓、拣货人员、配送成本），以及销售和营销费用、管理成本和技术成本等各方面成本压力，尤其是在订单规模化程度不足的情况下，导致履约成本难以降低。因此，在大量固定资产投资之下，生鲜电商的盈利问题始终是一个难题。

  相较于前置仓的重资产模式，社区团购模式的主要特点为轻资产、重运营，其具体形式表现为平台无自有品牌、配送外包、网格仓采取加盟模式，通过集中订单、统一配送的方式，可有效降低物流成本，提升服务效率，从而成为生鲜电商的一股重要力量。然而，在社区团购的消费习惯远不够深入的情况下，如何盈利同样是影响行业发展的关键问题。此外，商品质量控制、配送服务、售后服务等也面临一系列需要完善与解决的问题，如在线上下单、线下配送的过程中，可能会出现配送延迟、商品破损等问题，影响消费者的购物体验。为顺应监管、市场环境和自身战略要求，各社区团购平台纷纷作出调整，2023年社区团购“烧钱”扩张的消息不再传出，取而代之的是撤城与转型，如兴盛优选撤出广东，美团买菜、美团优选扩张全品类。

  总体来看，生鲜电商具有高投入、高成本、高耗损、低毛利等特点，其业务模式和供应链模式都有待升级，今后需要重视智能化、多样化、个性化等方面建设，如借助先进的大数据分析和人工智能技术，实现智能化采购、库存管理、物流配送等环节，提高运营效率；提供多样化产品，满足不同消费者的需求；根据消费者需求提供定时送货、自提服务等个性化服务，提高消费者满意度；在物流配送方面采用全程冷链运输，确保产品新鲜安全，同时严格控制温度和湿度等条件，保证产品质量。

 

  生鲜电商的未来发展

 

  配送即时性和食材新鲜度，是消费者选择生鲜电商平台的重要影响因素。因此，冷链物流不仅是保证生鲜产品质量、减少损耗的关键一环，更是生鲜电商保持生命力和稳定发展的重要支撑。近年来，围绕生鲜电商发展与冷链物流建设，国家和地方层面出台了一系列鼓励类政策，如大力发展农村生鲜电商、生鲜电商运输、生鲜冷链前置仓布局等措施，均为生鲜电商发展提供了有力保障。例如，2021年11月国务院发布《“十四五”冷链物流发展规划》，其中围绕生鲜电商全产业链进行规划，提出畅通高品质农产品上行通道、完善高品质生鲜消费品下行通道等内容。

  今年3月，商务部等九部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，其中不仅提出对具备条件的农村商业网点进行数字化改造，打造多种消费场景，开展网订店取、生鲜直送等服务，而且鼓励将农村电商服务站点升级为供应链中转仓、直播电商场所、前置仓等，充分盘活现有设施设备，助力当地特色农产品上行；并且明确提出支持发展“电商+产地仓+寄递物流”，形成集货、加工、配送、网销等统一供应链条，提高农产品上行效率。

  在地方层面，各省市也发布了一系列措施促进线上线下消费加速融合，推动生鲜电商的规范健康发展。例如，4月23日北京市商务局发布关于申报2024年北京市支持加强生活必需品流通保供体系建设项目的通知，将增强生活必需品流通网络保供能力，完善生活必需品生产流通、连锁商超、生鲜电商等企业生产加工、仓储设施、配送中心和末端节点的配套设施设备建设，促进“净菜”发展，提升仓储物流、加工分拨、分拣包装、城市配送等能力。并且将支持建立前置仓，鼓励利用连锁超市门店、便利店、社区菜店等资源，提供“最后一公里”配送服务等。此外，还将支持生鲜电商等企业开展信息化建设和改造，提升数字化监测能力。

  利好政策的出台，无疑将有力促进生鲜电商和冷链物流的进一步发展。为此，业内专家建议，生鲜电商应密切关注国家和地方相关政策和法规的变化，及时调整经营策略以适应政策变化带来的影响。而随着市场资源整合加快、，资本态度趋于保守，我国生鲜电商行业也将进入机遇与挑战并存的新阶段，各平台企业需不断探索新的商业模式和技术手段，以提高运营效率和服务质量，满足消费者的多样化需求。而大型电商企业、零售集团和供应链企业等新势力的涌入，凭借其在线上运营、供应链管理、资金实力等方面优势，也将深度改变现有的市场格局。

  可以预见，生鲜电商供应链模式将朝着更加智能化、高效化和多样化的方向发展。未来，生鲜电商将建立起更加紧密的供应商合作关系，确保稳定、可靠的货源供应和质量保证；企业将更加注重技术的创新和应用，通过大数据、人工智能等技术手段实现更加精准的市场预测和智能决策支持，进而提升生鲜电商的运营效率和竞争力；通过专业的客户服务团队，及时解决消费者在购物过程中遇到的问题，并利用不断优化购物流程、提高售后服务质量等方式提升消费者满意度。

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