【秦玉鸣】餐饮供应链从推式向拉式转变

 

   从去年年末开始，餐饮行业刮起了一阵“品牌卫星店”之风。经过大半年的发展，品牌卫星店的数量不断增加，越来越多的大牌餐饮企业挤进这一赛道。在国内经济复苏加快的背景下，这一赛道显然已成为“新宠”，并将极有可能改变餐饮行业格局。

   所谓品牌卫星店，即通过外卖辐射全域客流的品牌小店,通常是作为连锁品牌的品质外卖店而存在,与以堂食为主的大店模型不同,品牌卫星店不仅符合消费追求性价比的需求,同时具备单店模型更健康、投资模型更高效的显著特征。包括老乡鸡、海底捞、呷哺呷哺等品牌均布局了卫星店模式。美团相关数据显示，截至目前已有120个品牌累计开出超800家卫星店。

   而看好这一发展模式的不仅仅是餐饮企业，平台企业也瞄准这一发展机遇。4月，美团外卖宣布推出品牌卫星店万店返佣计划；6月与老乡鸡卫星店达成战略合作后，7月30日又与太二酸菜鱼达成战略合作，包括开设品牌卫星店及探索“神会员”等模式创新，预计今年内将开出50家品牌卫星店。

   “品牌卫星店的出现可以看出，餐饮向外卖倾斜的趋势愈发明显，以市场需求为导向的‘拉式供应链’也进一步得到体现。”中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，如果餐饮企业还是一味的以实体店为中心，即店面烹饪什么就销售什么的“推式供应链”发展的话，必然会失去已有市场。“所以在以市场为中心、以消费者需求为导向，探索‘拉式供应链’来发展品牌卫星店，则会具有较强的生命力，也能够做到可持续发展。”

 

   外卖助推“品牌卫星店”发展

 

   2024年1～6月我国餐饮收入2.62万亿元，同比增长7.9%，增速大幅下滑，品牌堂食压力增大，亟需寻找第二增长曲线，便把目光瞄准了外卖市场。而品牌卫星店店面小，投入低，对于连锁品牌是个不错的选择。

   8月6日，中物联食材分会秘书长秦玉鸣在接受采访时也表示，随着消费者对经济预期、收入预期的变化，大部分消费者越来越注重质价比。根据第一财经的《2023消费趋势观察》，93.69%的消费者开始青睐高质价比的产品，仅看重低价的仅占4.75%。而品牌卫星店同样的菜品价格也会比传统的线下店要便宜，消费者可以以更低的价格吃到同样品质的菜品，正好满足了消费者的这一需求。

   秦玉鸣认为，品牌卫星店之所以能够迅速兴起，主要有三点原因。

   一是外卖市场的发展是品牌卫星店兴起的基础。随着移动互联网的普及和外卖平台的崛起，越来越多的消费者倾向于选择外卖服务。用户规模方面，中国互联网络信息中心报告显示，截至2023年12月，中国网上外卖用户规模达5.45亿元，较2022年12月增长2338万人，占网民整体的49.9%市场。市场规模方面，据艾瑞测算，2023年即时配送行业规模约为3410亿元，相较2018年1168亿元增长显著，五年间复合增速高达23.9%，预计2023～2028年将保持高速增长，复合增速约18.9%，2028年即时配送行业规模预计将超8100亿元，而餐饮外卖又是即时配送最重要的业务范围之一。另据商务部数据，2024年1～6月，商务部重点监测的在线餐饮增长率为21.7%。用户规模和市场规模的双增长，带来餐饮外卖行业的高速增长，品牌卫星店正好迎合了这一趋势，品牌通过外卖平台为顾客提供便捷的服务。

   二是外卖平台的优质供给过于集中，点位不够分散，为“品牌卫星店”提供了生存空间。“对于消费者来说，当优质的餐品供给集中在某些区域，那么其他区域的消费者就会选择受限，无法享受到优质的外卖服务。品牌卫星店恰好就可以解决这个问题，分散的布局、品质有保障的餐品可填补劣势区域的市场空白。”

   三是外卖平台的大力扶持。美团外卖通过万店返佣、流量扶持和AI赋能等三项措施对品牌进行扶持，通过这些支持措施不仅能够帮助企业的卫星店更快地在市场上站稳脚跟，实现持续增长，而且也能够吸引更多品牌加入，提高品牌卫星店的声誉。

   “品牌卫星店实际上是餐饮平台与实体餐饮店的深度融合，形成了一个创新共同体，以此增加了实际的餐饮空间。”洪涛表示。

   “事实上，品牌卫星店的兴起也反映出了餐饮行业目前的一些特点。”秦玉鸣告诉记者，一是企业对数字化技术的认同度和依赖度越来越高，如利用外卖平台、数据分析等，来优化运营和营销策略。二是餐饮的业态愈加多样化。不再局限于传统的大店堂食模式，更多样化的形式开始出现，如品牌卫星店、社区食堂、卖场食堂等。三是代表了餐饮企业对精细化管理的追求，以此来提高利润空间。

 

   成为餐饮企业新的增长点

 

   按照原有途径做餐饮的增量并不容易，所以餐饮企业必须要寻找新的增长点，而品牌卫星店无疑成为风口。

   此前太二方面表示，开设品牌卫星店主要来自对外卖市场的长期观察。“例如，在一些上了单人外卖套餐的门店，单量增长和对营业额的贡献增长都非常好。所以我们选择在一些周围几公里范围内都没有门店的地方，开设大概40至50平方米的门店专门做外卖。”老乡鸡董事长束小龙也表示，“外卖和堂食的经营逻辑不同，在更好服务线上客群方面，还有很多可以优化的空间。卫星店模式对于消费场景扩容、用户体验提升、成本结构优化、提升人效坪效等都有很大价值。美团平台提供的AI选址等数字化工具，也能够帮助我们更好地决策。”

   具体来看，秦玉鸣认为，品牌卫星店能够迅速扩张，成为大牌餐饮企业新的增长点，主要具有三方面优势。

   首先是善于成本控制。由于品牌卫星店往往不需要提供堂食服务，因此可以选址在租金较低的地段，减少了店面面积、人力成本、装修成本，从而降低了整体运营成本。根据美团数据显示，经测算卫星店平均能减少60%的固定支出，成本更低。同时，可以利用品牌集中采购的优势，不仅可以采购到物美价廉的食材，也为餐品的品质提供了保障。

   其次是品牌卫星店更加灵活，有利于品牌实现快速扩张。“小面积的店铺更容易找到合适的地点，装修和开业速度较快，有助于品牌快速占领市场，帮助品牌在热门商圈‘占领点位’，为品牌的下一步门店增量储备势能。”秦玉鸣表示。

   再次是更加高效。一出餐效率高。由于专注于外卖业务，品牌卫星店可以优化厨房布局和操作流程，提高出餐速度和效率。二人效坪效高。根据国家统计局的数据进行计算，2022年，我国连锁餐饮企业的平均坪效为1393元，平均人效为1.97万元。美团对品牌卫星店的实地走访数据显示，门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上，坪效和人效显著提升。三是资金利用率高。美团数据显示，“品牌卫星店”的回本周期可从24个月缩短到8～10个月。以醉得意为例，其某家30平米的卫星店基本投资15万元，5个月回本，具有较高的资金利用率。

   “可以看到，卫星店模式成为了补足传统堂食模式不足，提升市场占有率和满足消费需求的重要选择之一。”秦玉鸣分析认为。

 

   中小餐饮企业还有“出路”吗？

 

   毋庸置疑，“品牌卫星店”凭借其大牌口碑及背后强大的供应链体系，在发展过程中一定会挤压其他中小餐饮企业的市场。但秦玉鸣认为，未来并不会形成品牌餐饮企业独大的局面。

   公开资料显示，2023年瑞士、澳大利亚、新加坡、德国的连锁化率在30%～40%之间，法国、俄罗斯、韩国、英国的连锁化率位于40%～50%之间，日本连锁化率已超50%，美国连锁化率达60%，加拿大的连锁化率更是高达65%，而我国餐饮连锁化率是21%。“从这组对比数据上来看，即使在餐饮业比较发达的国家，也依然有单体店、中小餐饮店的生存空间。虽然我国餐饮连锁化率在持续提升，但不会无限升高，最终餐饮连锁化率会稳定在一个区间。”秦玉鸣表示，相较于品牌餐饮企业，中小餐饮店也有自身独特的优势，如灵活性更高、人工成本更低、供应链管理成本更低、社区连接性更强、适应性更强等。“中小餐饮店可以利用自己的品类优势、地域优势等打造差异化的竞争优势，如开发独特的菜品或地方特色美食，打造具有文化特色的就餐环境，提供独特的用餐体验，强调本地文化和故事，加强与社区的连接，培养忠实的客户群体等。在供应链管理方面，可以通过资源共享或者联合采购来降低成本，如与其他中小餐饮企业共享厨房设施或物流资源及食材供应商资源等。”

   但秦玉鸣也分析认为，未来消费者对餐饮企业的要求也会更高。

   一是在租金和人力成本不断上升的背景下，成本控制成为了餐饮企业不可或缺的核心竞争力之一，企业要围绕客户最核心的需求开发产品，在坚守质量的基础上优化各项成本和费用，以提供更有性价比的产品给消费者，这在一定程度上对餐饮企业自身的供应链建设也提出了较高要求。

   二是企业需要掌握最新的技术工具和服务平台，以提高线上线下的整合能力。三是消费者对食品品质和安全性的关注度不断提高，对食材品控的要求也会更高，餐饮企业必须加强品质控制，确保菜品达到高标准。

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